王老吉的市场营销策略研究

3.0 德黑兰幸福的花椒 2022-10-17 210 4 41.14KB 18 页 50光币

目录
一、绪论........................................................................................................................1
（一）研究的背景.................................................................................................1
（二）文献综述.....................................................................................................1
（三）研究的目的及意义.....................................................................................2
（四）研究的内容与方法.....................................................................................3
二、营销策略理论概述................................................................................................3
（一）市场营销及营销策略的相关概念.............................................................3
（二）市场营销策略.............................................................................................4
三、王老吉简介及其营销现状....................................................................................5
（一）王老吉公司简介.........................................................................................5
（二）王老吉营销现状.........................................................................................6
四、王老吉营销策略存在的问题及其原因分析........................................................7
（一）凉茶与饮料混淆.........................................................................................7
（二）销售受地域性限制.....................................................................................8
（三）推广概念模糊.............................................................................................8
五、对王老吉营销策略的建议..................................................................................10
（一）强化凉茶概念，精准地品牌定位...........................................................10
（二）开展有效的营销手段...............................................................................10
（三）强势品牌概念...........................................................................................11
（四）打造产品特色...........................................................................................11
六、结论......................................................................................................................11
参考文献......................................................................................................................13
致谢..............................................................................................................................14

王老吉的市场营销策略研究

摘要：当前，随着市场营销推广时代的快速来临，市场竞争环境已经发生了

极其复杂地变化，品牌宣传推广已逐渐成为我国企业快速占领市场的重要战略

工具。随着我国人民生活水平的不断提高，体现出品牌的地位愈加重要。在世

界经济快速全球化的今天，中国的饮料企业想要在经济全球化大范围的激烈竞

争中继续生存发展下去，应当注重品牌战略。到现在为止，我国一些企业在开

展品牌战略过程中依旧面临着一系列的难题，例如品牌宣传方式不合理、自主

创新严重不足、以及规模相对较小等。而作为中国传统饮料食品行业，在努力

正确应对当前国际品牌饮料大鳄主导地位的基础上，结合现阶段的具体情况，

尽快实现自身的发展是今后的当务之急。本文主要以王老吉品牌战略营销为案

例，细致地探讨了其中面临的主要问题，剖析背后的具体根源，并在此基础上

制定科学合理的措施与方法。

关键词：王老吉；营销策略；品牌战略

一、绪论

（一）研究的背景

广州王老吉药业股份有限公司创办时间是十九世纪二十年代后期，在 190

多年的生命历程当中取得了非常耀眼的成绩。我国两千多年的历史发展中出现

了大量老字号药业，然而伴随社会的发展，其中一些老字号已消失的无影无踪，

但王老吉却一直处于不断的发展之中，当前它发展成为国内中成药制造商五十

强，获得多项荣誉称号，例如“中华老字号”等。

从我国对外开放至今，国家获得了长期的可持续发展，然而近年来全球经

济形势不容乐观，整体陷入低迷状态，并且对我国产生了很大的负面影响。当

前，伴随广大人民群众经济状况的改善，社会公众越来越认识到饮食健康的重

要性，保健饮品引起越来越多的人的关注，当前社会在这方面的消费也在不断

增加。

（二）文献综述

1.国外文献综述

市场营销于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代在美国创立，源于工业的发展，

这时研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置，经过后期的发展，美

国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，随后，欧

洲国家的企业纷纷效仿。美国营销学教授菲利普·科特勒于 1967 年发表了《市

场营销管理》，该书对营销管理有一个精确的定义，并全面系统地推动了营销

理论的发展。

随着市场产品和服务同质化的深入，渠道的不可复制性和核心竞争力

逐渐使渠道的重要性变得越来越重要，渠道理论研究也成为热点。同时，随着

需求市场的扩大，营销渠道的范围不仅限于原定义，而是延伸到供应链上游，

并延伸到下游消费者，营销活动的支付领域也扩大了，这一变化也促进了渠道

管理的学术研究。菲利普·科特勒在 2010 年《市场营销管理》书中定义了营销

渠道：指在实现产品和服务使用和消费过程中涉及的所有互相依赖的组织。它

是产品或服务从生产完成后至最终购买和使用之间所经历的一组路径。

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目录一、绪论........................................................................................................................1（一）研究的背景.................................................................................................1（二）文献综述...............................................................

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