快消品六步开发区域市场
维普资讯 hu://www.cqvipcom
对每一个快消品的区域经理来说，区域市场的开发是一个常观性的工作。
但正是这个看上去技术含量不太高的工作中，时序的把握和尺度的拿捏却是
两个难点。而正是这两者决定了区域市场开发的效率高低甚至成败。
快消品六步开发区域市场
图在明张义阳邓波
区域市场是现代快消品企业竞争的核心战场，任
何企业的市场繁荣都离不开其在区域市场的出色表
现。企业区域市场一般要经过从初级启动，中级维护到
高级扩展的生命曲线。
初级区域市场具有以下特点：
1、企业知名度不高，产品的市场占有率极低，
顾 客购买需求尚未得到启动，忠诚客户基本为零。
2、产品尚未产生销售力或销售力极小，区域分
支 机构的现金流量小。
3,区域分支机构销售渠道狭窄，终端网点少。产
品在销售终端铺货面窄、铺货量少。分支机构尚处于解
决让顾客“买得到”这个问题的阶段。分支机构往往利
用经销商的网络和社会资源，但对经销商的下级梁
道、 终端网点尚难掌控。 ·
4、区域分支机构广告促销投人大。
5、区域分支机构的主要工作是构建网络，铺市
和 促销跟进，渠道与团队管理尚未提上日程。
面对一个初级市场，那么该如何启动，如何运
作， 这是摆在区域经理面前的一个难题。笔者以为，
区域市 场初级启动的总体步骤是：深刻洞察市场，构
建销售网 络，终端促销跟进。区域市场初级启动可
分为六个阶 段：侦察，谋划、构网、协销，铺市与促
销。
■侦案：把握市场，确定渠道标
准 和各级目标客户
侦察主要表现在两个方面； 一是侦察市场需
求， 二是侦察敌情，做到知己知彼，把握全局。
通过多种市场调查，区域经理可以了解该市场的
文化、习惯，把握该区域市场的规模、潜量、渠道特点、
消费者需求特点等。
侦察敌情主要是调查竞品情况，主要包括竞品的
口味、包装、规格；竟品的批发价、零售价及各级渠道利
润空间的大小；竟争对手对渠道掌控能力达到了哪一
层级，是找代理商自然流量，还是掌控了终端?有无分
支机构?定期拜访的客户到哪一层级等等；竞品在媒体
广告投人的种类、分布、频段、力度等；竞品在当地市场
运作的促销手法、营销活动、政策力度等；竞品在当地
的铺货率、生动化展示及大致销量。
通过调研，区城经理可以把握市场特点和发展趋
势，明确消费者，竞争对手及各渠道的情况，确定渠道
成员选择标准和各级目标客户。同时这些资料也为市
场谋划作好了铺垫。
■谋划：预测发展，形成方案
不少企业都是先建网再做方案，或者建网、方案
同时做。这样看起来好像工作紧凑，很快能见到效。但
实际上，这样会带来一个问题：建网时缺乏参考标
准， 网络特点、结构和政策不相协调，而借用其他区
域的经 验又不适应本区域的特点。结果往往是，区域
市场运作
方案受到诸多限制，要么是方案针对性不
强，要么就是
渠道不适合，建好的网络影响了区城
经理对整个区域 市场的判断。所以，谋划应该先于
建网。
预测
谋划始于预测，即对市场总量、市场潜量、市场
格
局，本企业目标等的预测。区域经理做好销售预
测，可 以为市场推广计划提供现实依据。
销售预测主要考虑到外部因素和内部因素两个
方面。外部因素主要有市场需求的整体走势，区域经济
的变动，同业竞争的动向以及政府、消费群体的动
向。 内部因素主要有以 4P 为主的企业整体营销方
案、以销 售政策为主的经销制度、以营销人员激励
为主的薪资 政策以及企业的生产情况。
销售预测的方法很多，可以通过调研统计，也可
以通过直接经验推算。具体方法有根据主管意见、业务
员意见，顾客意见的主观推算法，有根据以往客观销售
报表进行时间排序推断的时间序列法，有通过统计寻
求影响销量的相关分析法等等。
方案
做好销售预测，区域分支机构接着就要制定市场
启动计划。
一个完整、切实可行的区域市场营销推广计
划包括如下几个方面：
市场分析：包括消费环境、需求特点、竞品分析。
营销目标：包括销售收入，网络开发数量等。
定位：主要包括目标顾客定位、区域定位、产品定
位、价格定位以及竟争定位。
渠道方案：包括直销、分销部署，渠道类型、数
量，
渠道政策等。
促销方案：制定具体促销活动计划，包括；活动步
骤，人、财、物安非，管理办法，关键的控制要点等。
预算：营销活动费用、预算。
评估：营销活动过程控制及结果评价流程方法。
■构网：解决三大基础问题
销售网络是初级市场至关重要的营销组合要素。
初级区域市场网络建设，首先要解决渠道层级，数量与
利差三大基础问题。
层级
无层级或者说零层级就是企业利用自己的销售
队伍实现销售，即直销。直销主要运用于企业大本营市
场，或者是企业集中忧势兵力想要短时期一举拿下的
市场。直销的关键问题是终端网点数量、质量和队伍塑
造。
多层级就是利用分销商实施分销的渠道模式。区
域分支机构面对一个新市场， 一方面缺乏资源，另一方
面不熟悉市场运作特点，而利用经销商可以整合社会
资源，利用其网络、仓库、配送能力。分销的关键在于区
摘要：
展开>>
收起<<
维普资讯hu://www.cqvipcom对每一个快消品的区域经理来说，区域市场的开发是一个常观性的工作。但正是这个看上去技术含量不太高的工作中，时序的把握和尺度的拿捏却是两个难点。而正是这两者决定了区域市场开发的效率高低甚至成败。快消品六步开发区域市场图在明张义阳邓波区域市场是现代快消品企业竞争的核心战场，任何企业的市场繁荣都离不开其在区域市场的出色表现。企业区域市场一般要经过从初级启动，中级维护到高级扩展的生命曲线。初级区域市场具有以下特点：1、企业知名度不高，产品的市场占有率极低，顾客购买需求尚未得到启动，忠诚客户基本为零。2、产品尚未产生销售力或销售力极小，区域分支机构的现金流量小。3...
相关推荐
-
2024年党建工作要点工作计划5篇供参考
2023-12-16 999+ -
2025年专题生活会对照带头严守政治纪律和政治规矩，维护党的团结统一等“四个带头方面”个人对照检查发言材料4110字文稿
2024-12-21 999+ -
2025年医保局局长、科技局领导干部专题“四个带头”方面对照检查材料2篇例文（附：反面典型案例剖析情况）
2025-02-09 469 -
2025年国有企业党委书记、市总工会党组书记民主生活会“四个带头”方面对照个人检查发言材料2篇文(附：典型案例、上年度整改+个人情况)
2025-02-09 517 -
2025年市委组织部部长、教育局党委书记生活会“四个带头”个人对照检查发言材料2篇文(典型案例+个人事项)
2025-02-09 636 -
2025年市财政局党组书记、局长、市检察院党组领导班子对照“四个带头”方面生活会个人对照检视发言材料2篇文（含以案为鉴反思、以案促改促治方面）
2025-02-09 521 -
市检察院党组、市财政局领导班子2025年生活会对照“四个带头”方面检视发言材料2份文【含以违纪行为为典型案例剖析】
2025-02-09 468 -
2025年市财政局领导对照“四个带头”生活会检视发言材料2篇例文【含以违纪行为为典型案例剖析】
2025-02-09 589 -
单位领导班子2025年聚焦“四个带头”生活会对照检查材料2篇文(含：典型案例剖析反思、落实意识形态责任制)
2025-02-09 764 -
2025年镇党委副书记、市科学技术局领导班子生活会对照“四个带头”检视材料2篇文【含违纪行为典型案例分析】
2025-02-09 261
作者：安鸟文学
分类：其它行业资料
价格：3光币
属性：2 页
大小：135.62KB
格式：DOCX
时间：2024-02-21
