公司项目(化妆面膜)启动计划书文档

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星星之火，可以燎原

编辑时间

2014 年6月23 日星期一

星星之火，可以燎原

一、面膜市场分析

1．1………………………………………………………..国内面膜市场概况

1．2………………………………………………………..面膜竞争优劣势

1．3………………………………………………………...面膜产品表现形式

1．4…………………………………………………………销售渠道分析

1．5…………………………………………………………消费者分析

1．6…………………………………………………………广告应用与促销形式

二、面膜项目概要

2．1…………………………………………………………面膜主题创意构想

2．2…………………………………………………………产品品系规划

2．3…………………………………………………………面膜成分原理

2．4…………………………………………………………产品定价

2．5…………………………………………………………产品卖点

2．6…………………………………………………………主题广告口号

2．7…………………………………………………………市场定位与目标客户

2．8…………………………………………………………产品竞争分析

三、公司组建

3．1…………………………………………………………公司介绍

3．2…………………………………………………………公司架构

3．3…………………………………………………………发展战略

3．4…………………………………………………………管理机制

3．5…………………………………………………………营销策略

四、投资预算

4．1…………………………………………………………产品费用预算

4．2…………………………………………………………公司、品牌注册预算

4．3…………………………………………………………流动资金

4．4…………………………………………………………启动总资金预算

五、机遇与风险分析及规避措施

5．1…………………………………………………………机遇

5．2…………………………………………………………风险

5．3…………………………………………………………规避措施

六、投资收益预测及总结

6．1…………………………………………………………投资收益预测

6．2…………………………………………………………个人总结

一、面膜市场的分析

星星之火，可以燎原

企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假

象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了

解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。

面膜是一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷后经过 20～30 分钟，便会形成一

层紧绷在脸上的薄膜，所以称做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整块

地掀起来，只能用水把它洗掉，准确地说，这些面膜应该叫做敷面涂剂，但习惯上，

因为操作和效果跟做面膜是一样的，也就笼统地归到一起叫面膜了。

就目前中国化妆品市场的发展而言，护肤品和彩妆仍是销售额增长的主要动力，

销售额占比分别为 48.56%和20.44%。与 2013 年护肤品高达 86.9%的渗透率相比，

面膜销售占比仍旧比较低，渗透率也仅为31.2%（2012:25.6%）。

与日本、台湾等国高达 62%-73%以上的面膜渗透率相比，中国面膜市场目前的

渗透率仍处于较低的水平。同时随着中国女性消费者的收入水平提高，接受到的护

肤的理念越来越丰富和成熟，面膜的消费概念也会日以继日地转变，使用面膜的频

率也会随之提高。中国面膜市场未来的发展潜力仍是巨大的。

好的化妆品，不管是国际的还是国内的，其最核心的部分还是技术含量。大

部分女性都会比较认可一些欧美或者日系的产品。因为我国化妆品在技术研发上的

存在巨大漏洞。不管是欧美还是日系的精华护肤产品，他们在技术上的投入，是经

过了多年的积累的。生产过很多产品的实验室，研发人员，成为了这个品牌的产品

最核心的竞争。

1、1国内面膜市场概况

我们国内近几年化妆品发展迅猛，随着市场的发展及终端市场的转变，化妆品

品系趋向于细分化的转变。面膜也成为人们关注的重点，已发展成为一个成熟的、

稳定增长的市场，新品牌不断出现并快速崛起，知名品牌和实力企业的不断加入激

化了竞争。在众多产品中，有卖传统中药概念的，有以香熏精油和穴位渗透作为产

品概念支撑点的，有宣传"纯萃养颜新法"的，有大打藏域特色卖功效的，有卖天然

活菌酵母、左旋 C的，也有靠企业原有品牌拉动的。中国面膜产量保持较好的增长

态势。2005 年，中国面膜产量为3.38 亿片。至2008 年，中国面膜产量为4.42 亿片，

同比增长 7.80%。2009 年，中国面膜产量为4.83 亿片，同比增长 9.28%。2006 年，

中国面膜市场规模为42 亿元。至2008 年，中国面膜市场规模达到 51 亿元，同比增

长8.51%。2009 年，面膜市场规模在56 亿元左右，同比增长 9.8%。2012 年面膜在

全国化妆品专营店的销售占比是 7%，在屈臣氏的销售占比是 15%（屈臣氏的面膜

销售总额是 13.9 亿）。2011 年，面膜在天猫的化妆品销售占比是 17.9%。面膜第一

品牌美即2009 年至2012 年每年的增长率都在60%以上，2013 年美即的目标销售

额是 20 亿港元。2012 年中国大陆面膜市场总额达到了 130 亿元，并以快于市场 2.5

倍的速度在增长，预计到2015 年中国大陆市场总额将达到 300 亿元。

消费者分析：随着面膜市场日趋成熟，消费者对面膜的消费需求也逐渐趋于理

性，促销和价格因素已不再是左右消费者购买的主要因素，取而代之的是产品的个

性化及针对性使用效果。使用效果优劣差异已成为消费者当次或持续购买的主要动

因。目前国内面膜市场主要集中于中低档，产品同质化严重且价格竞争激烈，高端

市场则相对较为平稳。而随着消费者对面膜的认可及消费水平的提高，中高端面膜

正日益受到专营店及消费者的认可。以雅诗兰黛等国际品牌 2012 年已开始在中国市

场频频推出面膜新品，包括 2013 年被欧莱雅收购的美即面膜、盘龙云海药业的菌面

膜、受消费者热捧的美丽俏佳人面膜等都趋向于中高价位，国内企业也开始意识到

高端市场的重要性，逐渐向这一市场渗透，可以预计的是，中高端面膜将是未来面

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星星之火，可以燎原编辑时间2014年6月23日星期一1星星之火，可以燎原目录一、面膜市场分析1．1………………………………………………………..国内面膜市场概况1．2………………………………………………………..面膜竞争优劣势1．3………………………………………………………...面膜产品表现形式1．4…………………………………………………………销售渠道分析1．5…………………………………………………………消费者分析1．6…………………………………………………………广告应用与促销形式二、面膜项目概要2．1…………………………………………………………面膜主题创意构想2．2…………………………………...

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