星巴克在苏锡常地区的营销现状分析

3.0 德黑兰幸福的花椒 2023-10-22 18 4 765.86KB 14 页 30光币

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星巴克在苏锡常地区的营销现状分析

作者姓名

＊＊＊学院＊＊班级＊＊学号

摘要：随着咖啡文化的普及，消费者对咖啡产品的需求持续扩大，给咖啡行业带来了广阔

的发展前景。在新零售时代，消费者的消费习惯已经不限于传统的线下体验，这给主打

“第三空间”的星巴克公司带来了前所未有的挑战。

为了探究在新零售背景下如何解决这些问题，以保证苏锡常星巴克顺应时代发展步伐。

本文以苏锡常星巴克为研究对象，基于服务营销、互联网营销理论，并结合新零售管理的

内容，运用分析工具深入分析星巴克咖啡进入苏锡常地区近年的服务营销策略。在研究工

作初期，搜索、整理、分析国内外连锁企业和咖啡行业服务营销管理的研究现状。

关键词：星巴克；苏锡常；营销

一、引言

（一）星巴克咖啡简介

星巴克咖啡公司成立于 1971 年，总部位于美国华盛顿州西雅图，是世界上

数一数二的专业咖啡零售商以及烘焙商。星巴克企业经营的独特之处在于，在

专注于提供高品质咖啡的同时，还致力于为顾客们提供舒适惬意的“第三空

间”，即顾客在住所与办公场所之外的首选空间。除了注重门店自身发展以外，

星巴克还一直做着力所能及的事情来回馈当地社区。比如，“心目电影院”项

目，由志愿者向盲人叙述屏幕播放的内容帮助他们欣赏电影；志愿者到当地养

老院、特殊儿童学校等，为他们奉献出爱与力量。在 2020 年，全球每一家星巴

克门店都参与了社区服务，并将在未来继续参与。它为社会所做的贡献有目共

睹，在 2020 年星巴克第五次蝉联怡安翰威特中国最佳雇主，并以卓越表现摘得

“雇主之星”的桂冠。在 2021 年，星巴克连续四年登顶成为零售行业“最具吸

引力雇主”。

（二）预期目标

提高星巴克在苏锡常地区的市场占有率，提高销售量，扩大品牌知名度，

让更多的咖啡爱好者选择星巴克。

二、苏锡常地区星巴克咖啡营销现状分析

（一）苏锡常地区星巴克咖啡营销现状

1.苏锡常地区星巴克咖啡市场份额

众多品牌中，占绝对优势的品牌为“星巴克”，门店数量优势和体验优势

外，其余品牌平均切分剩余客群。选择“星巴克”的顾客占比达到 78.5%，咖

啡定价低廉的“瑞幸”咖啡市场占比仅 5.9%，漫咖啡为 1.55%，从数据中发现，

选择该品牌咖啡消费的时候，顾客最优先考虑的因素前三位分别是产品，环境

和价格，因此星巴克咖啡产品优势略胜一筹。

图2.1 消费品牌选择

2.苏锡常地区星巴克咖啡客户群体细分

苏锡常市场的咖啡消费顾客群体中男女消费比例基本比较均衡，咖啡

消费主体在 18 岁到35岁之间，这个年龄层顾客占比在 83.86%，其中 18 岁

到25岁的顾客占比达到 47.52%，但从收入分析，25 岁-45岁顾客是高收入

主体，所以现在的咖啡消费市场已经不跟收入成正比，造成市场这样转变

也是基于咖啡市场的价格基本在30-40元左右。

图2.2 消费年龄统计

（二）苏锡常地区星巴克咖啡营销模式分析

1.差异化策划

星巴克在饮品方面没有注意差异化，卡布奇诺、拿铁等都是大众咖啡，各

咖啡店都有，在进行区域营销时，有必要融入当地消费者的喜好，可以适当地

将当地元素加入到饮品中，得到当地人的喜爱和认可。

2.功能化策划

星巴克几乎没有参加过商场的活动，这对于星巴克来说失去了很多吸引潜

在消费者的机会。大型商场活动可以为商场内商家带来很多潜在消费者，所以

星巴克应该同所在商场或是所在商圈的其他品牌合作，达到共赢。例如，苏锡

常星巴克可以与所在商场联合做活动，通过发行优惠券等方式吸引更多的消费

者光顾。

3.附加值应用策划

小红书、抖音等平台是附加值应用的重要平台，年轻人大多愿意在此分享

有趣的日常，苏锡常星巴克在利用小红书、抖音等平台时没有将附加值利用最

大化，例如瑞幸咖啡在小红书、抖音适时推出趣味与知识同在的活动，拉近与

粉丝的距离，吸引更多星粉的关注，提高品牌正面消息的曝光度。这一方面星

巴克做的还不够完善。

4.共鸣策划分析

面对新时代的消费者，星巴克在微信、微博、APP 等平台并没有做到与消

费者的共鸣，例如漫咖啡推出咖啡知识云课堂、直播、线上抽奖等活动吸引消

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1星巴克在苏锡常地区的营销现状分析作者姓名＊＊＊学院＊＊班级＊＊学号摘要：随着咖啡文化的普及，消费者对咖啡产品的需求持续扩大，给咖啡行业带来了广阔的发展前景。在新零售时代，消费者的消费习惯已经不限于传统的线下体验，这给主打“第三空间”的星巴克公司带来了前所未有的挑战。为了探究在新零售背景下如何解决这些问题，以保证苏锡常星巴克顺应时代发展步伐。本文以苏锡常星巴克为研究对象，基于服务营销、互联网营销理论，并结合新零售管理的内容，运用分析工具深入分析星巴克咖啡进入苏锡常地区近年的服务营销策略。在研究工作初期，搜索、整理、分析国内外连锁企业和咖啡行业服务营销管理的研究现状。关键词：星巴克；苏锡常；营销...

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