酒类某白酒品牌战略规划的咨询实案
品牌 资产
品牌战略规划撬动品牌资产飙升
——衡水老白干品牌战略规划实案
作者：刘登义
传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度
竞
争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清
了企
业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道
路……
案例背景
衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐， 极富传奇色彩， 有着 1800 年悠久历史的著名白酒
品 牌， 曾在 1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中
国成 立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱
咤我国 白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续
发展，成
为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。
然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落， 以
五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的 高档白酒在高端市场攻城掠地，
这 些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击； 而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛
起， 亦 使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有
糖酒公司 在 2000 年左右迅速解体， 而衡水老白干没能快速做出反应和对策， 长期固守的省内
绝对市场份额
和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。
2002 年 12 月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了
与 在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行
品牌 战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有 14
天， 品牌咨询公司一班人即入驻衡
水，开 始内部访谈和市场调研， 进酒楼、入卖场、考察便利店， 足迹踏遍燕赵大地的每一个乡
村、每一个
角落……
品牌资产检视： 把准脉搏迎接挑战
21 世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品
牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥
有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企
业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益； 品牌在
市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关
系；品牌为产品提供超高溢价能力； 品牌提高营销计
划执行效率、降低营销费用。
品牌知名度
品牌联想
按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名
1
品质认
品牌忠
其它
度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视， 便于我
们准确了解：
·衡水老白干品牌在市场中的状态
·衡水老白干品牌在同类品牌中的地位
·衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象
·衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距
·衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护
1、品牌知名度： 衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度， 96%以上的消费者都知道衡
水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少
见， 部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语
尽管也 琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承
诺点；品 牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一
提及品牌拱
手让给了川酒， 自己轮落为第四提示知名品牌。
2、品质认知度： 河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占 6%的忠诚消费者
指 名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真
正纯 粮酿造的好酒， 酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，
衡水老 白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型
适中， 而 衡水老白干香型已过时， 度数太高， 口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白
干能够根据消
费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。
3、品牌忠诚度： 衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上， 职业以部队和政府机
关 干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后
有一 种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化，有往浓香型、
低度酒 等转移的趋势； 由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利
非常低， 他们受利益驱使，或自己买断品牌经营， 或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低
档市场品牌
极其杂乱， 形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。
4、品牌联想： 提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认
为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显
偏高， 农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为 30
岁以上
的 成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就； 衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其
独特 的老白干香型； 衡水老白干具有丰富的品牌内涵， 作为河北地方特产、历史名酒， 往往作
为礼品被
带到全国各地。
5、品牌其他资产： 衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一
个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度， 很多人知道老白干酒， 却不知道衡水； 正是
由 于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠
以“老白
2
干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象， 致使消费者误认为就是衡水老白干；
2
摘要：
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品牌资产品牌战略规划撬动品牌资产飙升——衡水老白干品牌战略规划实案作者：刘登义传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路……案例背景衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行...
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作者：安鸟文学
分类：其它行业资料
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时间：2024-02-25
