31625字硕士毕业论文中国南方航空微信营销效果评价研究

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31625 字硕士毕业论文中国南方航空微信营销

效果评价研究

论文概述：

本文是工商管理论文，本文对微信公众平台的相关理论及文献进行研究，综合运用文献研究

法、案例分析法及问卷法、统计分析法这四种基本研究方法，从国内几大产业领域出发，分析

其现状。

论文正文：

第一章引言 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景随着互联网技术的飞速发展，一系列新的社交工

具的出现正在悄悄地改变人们在电子商务运动中的交流方式。其中，代表性的是腾讯 2012 年

8 月推出的微信公众平台这种全新的营销方式实际上是基于微信操作的新功能模块。在公共平

台上，企业可以实现与特定群体的全方位沟通和互动，如文字、图片、视频、语音等。通过注

册账号。一方面，作为移动互联网时代的产物，微信公众平台具有一般意义上的媒体功能和传

播特征，其在品牌传播中的作用和价值日益明显。另一方面，新媒体的不断出现以及受众阅读

“ ” “ ” “ ”习惯的碎片化、流动性和电子化趋势，为企业原有的品牌传播方式和渠道提出了新的时

代命题据中国互联网络信息中心统计，2013 年，使用即时通讯软件的人群在整个在线人群中

的比例达到 86.9%，其中微信人群的比例达到 61.9%，这表明越来越多的人希望能够与亲友实

时沟通。不仅个人微信用户数量在增加，许多企业也在利用微信开展营销活动。最常用的微信

公众账户是星巴克的微信音乐体验平台、南航新产品微信推广平台、南航空近年来，电子商务

企业也在不断崛起。微信作为电子商务应用的新平台，越来越受到企业的重视。目前，许多人

已经减少了对 QQ 、人人网等通信应用的使用，微信用户也变得越来越活跃。如果你想告诉你

的朋友一些新的东西并公布一些状态，你首先想到的是微信朋友圈。如果你想和国外的家人交

流，不想支付昂贵的长途费用，你首先想到的是微信语音通话。当空免费时，首先想到的是打

开微信的公共账户窗口查看推送的最新消息。看到企业推出二维码优惠信息，首先想到的是扫

微信。简而言之，微信的许多功能都受到用户的欢迎。微信用户的数量正在增加，逐渐显示出

其商业用途。................................1.2 国内外相关理论研究综述本文相关理论研究主要涉及在线

消费者行为、微信、微信营销三个方面 1.2.1 在线消费者行为研究微信营销是一种通过在线交

流和服务刺激消费者的消费者行为。然而，国内外学者对这种行为的动机和形成过程进行了深

入的探讨。Fishben 和Ajzen(1975)提出了理性行为理论(TRA)，主要用于检测态度和意图之间

的因果关系。他们认为行为意向导致行为，行为意向是由个体对行为的态度和主观标准决定

的。后来，Ajzen(1991)修订了理性行为理论。他认为实际行为是个人行为意向最直接的影响

因素，因此提出了计划行为理论。雷诺兹(2000)提出 SOR 理论，S(刺激物)代表消费者反应的

刺激物，O(有机体)代表有机体或反应的主体，R(反应) 代表刺激物引起的反应刺激反应模型在

解释消费者的首次购买行为时更有说服力。强调外部因素在于内部刺激输入后消费者通过内部

化的反应。后来，尼科西亚(1997)提出了基于 SOR 概念的尼科西亚模型。他认为消费者决策过

程可以分为以下四个部分:外部信息处理过程、信息收集和方案评估过程、购买行为和信息反

馈过程尼科西亚模式注重制造商和消费者之间信息的双向交流，而不仅仅是消费者的个人认

知。恩格尔、科拉特和布莱克威尔(1993)共同提出了 EKB 消费者行为模型EKB 模型认为消费

者行为和消费者购买行为是不同的。消费者行为贯穿于整个消费过程，受到社会内部环境的影

响，而购买行为只是消费者整个消费过程中的一个阶段。刘易斯(1998)提出了 AIDMA 模型。

他认为消费者从接触信息到最终达成购买将经历五个阶段:注意力-互联网兴趣-欲望-记忆记忆-

行动购买 Kolter 和Armstrong(2001)将消费者行为的一般模式概括为:在各种刺激因素的作用

下，消费者通过其内部复杂的心理过程(即消费者黑匣子) ，产生态度并最终导致行为过程在这

个模型中，外部刺激包括市场刺激和环境刺激。营销刺激是指产品、价格和促销等营销策略对

消费者产生的刺激，而后者是指经济、技术、文化和政治等宏观经济因素对消费者的刺激。该

模型已成为研究消费者购买行为的基础理论。日本电信集团(2010)提出了基于网上购买消费者

行为的 AISAS 理论 AISAS 的前两个阶段与AIDMA 模型相同，但在第三个阶段 S是搜索

(Search)，即主动搜索信息，在第四个阶段 A，即实现购买行为，在最后一个阶段 S是分享

(Share) ，即与其他人分享购买体验。这一理论更准确地总结了消费者在网络条件下获取和分享

信息的能力。.............................. 第二章微信营销的理论基础微信没有距离限制。在用户注册微

“ ”信后，他们可以与在他们周围注册的朋友建立联系。用户订阅他们需要的信息。企业通过提

供实施点对点营销所需的信息来推广产品。微信营销作为一种新型的自助媒体营销，主要依靠

——微信的公共账号服务号和订阅号来实现。企业依靠微信公众平台进行数据库植入和功能开

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摘要：

31625字硕士毕业论文中国南方航空微信营销效果评价研究论文概述：本文是工商管理论文，本文对微信公众平台的相关理论及文献进行研究，综合运用文献研究法、案例分析法及问卷法、统计分析法这四种基本研究方法，从国内几大产业领域出发，分析其现状。论文正文：第一章引言1.1研究背景和意义1.1.1研究背景随着互联网技术的飞速发展，一系列新的社交工具的出现正在悄悄地改变人们在电子商务运动中的交流方式。其中，代表性的是腾讯2012年8月推出的微信公众平台这种全新的营销方式实际上是基于微信操作的新功能模块。在公共平台上，企业可以实现与特定群体的全方位沟通和互动，如文字、图片、视频、语音等。通过注册账号。一方面，...

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