25413字硕士毕业论文网络广告的伦理与监管研究

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25413 字硕士毕业论文网络广告的伦理与监管

研究

论文概述：

本文是新闻媒体论文，本文的理论意义在于，积极参与互联网广告的伦理研宄，丰富了我国媒

介伦理的内涵与外延。广告伦理学是从属于媒介伦理学的一门新兴的边缘学科。

论文正文：

一、网络广告形式概述(一)网络广告的兴起和发展自 1997 年中国第一个网络广告发布以来，中

国的网络广告经过近 20 年的快速发展，规模和影响力都有所增长。互联网已经成为广告业的

重要载体。 2014 年，中国互联网广告收入超过 1500 亿元，超过电视广告和报纸广告收入之

和，成为广告业最大的分支。据艾瑞咨询(iResearch)的数据显示，2016 年，中国在线广告的年

市场规模为 2769 亿元，同比增长率为 29.7% ，发展前景仍然非常看好。历史并没有善待不成

熟的网络广告业。随着第一轮互联网经济泡沫的破裂和美国纳斯达克股票市场的下跌，互联网

经济在 2001 年进入了为期两年的冬季。黯淡的外部环境制约了全球网络广告的发展。由于对

互联网缺乏信心，广告商已经大大减少了他们的在线广告。在此期间，美国、英国、德国和日

本等主要资本主义国家的在线广告收入都大幅下降。中国的网络广告也进入了调整期。一方

面，受国际环境影响，中国互联网广告市场经历了一段寒冷期，此前增长率较低空，这直接导

致广告业务萎缩，给互联网企业生存带来巨大压力。另一方面，各大互联网公司正积极调整业

“ ” “ ”务中心，放弃以往向资本市场注资的策略，专注于利润和现金流，试图在技术、产品形式

和运营模式上取得突破，为下一个发展周期积累能量和动力。在这种背景下，中国互联网广告

规模自 2007 年超过 100 亿、2005 年超过 500 亿、2015 年达到 1500 亿以来，一直稳步高速增

长。简单的数据不能完全解释这个问题。事实上，互联网广告产品有长江后浪推前浪的趋势。

各种新产品层出不穷。各种新形式的网络广告产品已被纳入营销体系，丰富了网络广告市场的

构成。同时，这一时期产生的许多新平台也推动了互联网广告的新氛围，如视频网站引发的视

“ ”频广告的兴起，游戏网站和社交网站引发的植入浪潮，以及二维码所代表的移动通信技术的

普及引发的移动应用广告。 ................(2)网络广告的具体形式依赖于显著的技术优势。网络广

告与传统广告的显著区别在于其形式的多样性。丰富的文本、图片、视频和音频材料都可以成

为互联网广告的组成部分。这里，简单介绍几种主要的网络广告形式 1.网络广告网络广告是早

期互联网刚刚兴起时产生的主要广告形式，通常以图片和文字为主要内容，然后随着技术的发

展，其主要填充材料演变成GIF 动画网络广告一般有三种形式:静态网络广告、动态网络广告

“ “和交互式网络广告画，布料也很宽所谓的网络广告实际上就像挂在网页上展示广告内容的

一长条布条静态网络广告相对简单，通常在网页上挂一张普通格式的图片，基本上从网络广告

诞生之日起就有这种形式的广告由于它的方便和简单，几乎所有的网站都尝试过这种形式的广

告。然而，不可否认的是，在视觉爆炸的新媒体时代，静态网络广告显得有些单调，并逐渐放

弃其在网络广告中的主导地位。动态网络广告(Dynamic web advertising)使用 GIF 格式的图片使

图片移动、变化和闪烁，这类似于动画制作的原理。GIF 实际上根据时间轴叠加和替换多个静

止图片。动态图片包含的信息比单个图片多几倍甚至几十倍，运动的视觉印象更有可能吸引观

众的注意力，因此使用动态网络广告获得的点击率明显高于静态广告。虽然单位面积的信息量

已经大大增加，但这个广告的技术要求并不比静态图片高多少。目前，互联网上有很多简单的

软件可以直接将视频制作成GIF 格式，占用的空间很小空，因此是一个性价比很高的选择。对

于传统的网络广告，用户在观看时会视而不见，广告效果会大大降低。此外，随着互联网技术

的飞速发展，交互式广告应运而生。许多日常在线娱乐活动，如小游戏和小测验，已经以

Flash 程序的形式添加到广告中。这种广告模式的优势是显而易见的，即利用用户的好奇心参

与广告活动，提高点击率。 ...................二.网络广告伦理失范的表现及原因(1)网络广告伦理失

范:1 . “ ” 低俗广告文化在这个娱乐走向死亡的时代，低俗几乎是网络文化的一个标签在网络文

化的发展过程中，不可回避的是背后的解构技术。解构主义起源于20 世纪 60 年代的法国哲学

学派，该学派使用现代主义词汇，但颠倒和重构了各种现有词汇之间的关系，逻辑上否定了传

统的基本设计原则(美学、力学、功能) ，从而产生了新的含义。对于分解的概念，强调的是分

裂、叠加、重组，强调的是个人和组成部分本身，而对整体统一的反对产生了一种分裂和不确

定的感觉。由于中国相对压缩的表达环境，互联网自诞生以来就充满了强烈的解构氛围。经过

20 多年的发展，网络文化在大众娱乐潮流的影响下已经更加符合这种表达特征，传统的逻辑、

话语和判断也逐渐被打破和重建。任何话语系统都可以理解为秩序的体现，没有权威的存在，

秩序就无法维持。这也解释了为什么解构主义在网络文化中流行。每次解构本质上都是对权威

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摘要：

25413字硕士毕业论文网络广告的伦理与监管研究论文概述：本文是新闻媒体论文，本文的理论意义在于，积极参与互联网广告的伦理研宄，丰富了我国媒介伦理的内涵与外延。广告伦理学是从属于媒介伦理学的一门新兴的边缘学科。论文正文：一、网络广告形式概述(一)网络广告的兴起和发展自1997年中国第一个网络广告发布以来，中国的网络广告经过近20年的快速发展，规模和影响力都有所增长。互联网已经成为广告业的重要载体。2014年，中国互联网广告收入超过1500亿元，超过电视广告和报纸广告收入之和，成为广告业最大的分支。据艾瑞咨询(iResearch)的数据显示，2016年，中国在线广告的年市场规模为2769亿元，同...

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