培育越剧城市市场 争取观众 出人出戏
培育越剧城市市场 争取观众 出人出戏
进入新世纪以来，越剧的演出市场呈现逐步萎缩的态势，其主要表现是专业越剧表演团体的减
少，越剧观众人数的锐减，城市市场持续的不景气等。目前越剧的演出市场主要集中在农村，
而在各类城市的演出比较寂寞，除了举行大型的演出活动时热闹一阵外，平时偶有一二场演
出，大部分时间难觅越剧演出的踪影。越剧城市市场不景气有其社会发展的的客现原因和越剧
表演团体自身的主观原因等因素。从社会发展的原因分析，新兴文化娱乐样式的层出不穷，外
来文化的大举进入，人们审美观念的深刻变化，使作为传统文化的越剧处于边缘化的地位；从
剧团的主观原因分析，长期在计划经济体制下生长的专业剧团，在客观环境发生巨大变化后缺
乏应对的手段，从剧团体制、艺术生产到市场营销均没有纳入市场化的轨道，因而脱离了观众
和市场。培育越剧的城市市场是一项长期艰巨的任务，它关系到越剧在新的百年能否适应广大
观众的审美需求，关系到能否跟上时代前进的步伐，关系到剧种的发展。越剧发展的历史经验
表明，农村虽然是越剧的诞生之地和广阔市场，农民是越剧观众中数量最大的群体，但城市作
为政治、经济、文化的中心，越剧的提高和发展繁荣必须在城市尤其是大城市才能得以实现。
因而培育和繁荣越剧的城市市场其意义是深远的，是越剧在新百年要解决的一个重大课题，能
否解决这个问题，直接关系到越剧的前途和命运。只要树立战略的眼光，积极争取政府部门的
支持和社会各界的关怀，经过剧团自身理念和机制的转变，逐步开拓越剧的城市市场是有希望
的。
培育市场是基础从越剧的演出市场的现状看，在农村的演出，无论是专业剧团还是民间职业剧
团，都是采用包场的方法，其区别主要在于包场费的高低，剧团的收入较有保障。而在城市的
演出，除了少量政府、企业等包场演出外，一般都采用剧场售票的方法。由于上座率低，赠票
占了相当的比例，加上剧场场租费及剧团各项开支负担较重，剧团的收入难有保障，亏损的情
况经常发生，使剧团望而生畏。
越剧的城市市场目前很不健全，表现在缺乏成熟的营销机制和市场化的运作手法，没有形成一
支稳定的数量可观的基本观众队伍。虽然有一批热爱越剧的老观众及戏迷，但由于剧目、票价
等原因，他们中只有少部分会购票进入剧场，新的观众又很少光顾，上座率的低迷使每场演出
都有不少的赠票，既影响了剧团收入，又使演出市场萎靡不振。
市场是需要培育的。近年来，不少地方和单位在培育越剧的城市市场方面作了许多努力和探
索，取得了可喜的成绩。如绍兴市演出公司解放思想，致力越剧创品牌、尝试产业化运作，先
“ ” “ ” “ ” “ ” “后创立了 江浙沪经典越剧大展演 、 同唱一台戏 、 百年越剧万里行 、 越剧大舞台 、 越剧
”明星版《梁祝》 等演出品牌，引领越剧市场走出了低谷，不仅成为绍兴闪光的文化名片，也
开拓了传统戏剧在当下发扬越剧城市市场的培育光大的途径。江浙沪经典越剧大展演十年
“ ”来 从无到有，由小变大，规模渐成，品牌初现。 2003 年8月，绍兴市演出公司策划推出了首
届大展演，由江苏、浙江、上海的10 个专业越剧团 500 多名演员演出了《玉蜻蜓》《梁祝》
《五女拜寿》等15 出经典越剧，吸引了全国各地的现众，大展演从此走红。2004 年6月举行
的第二届大展演，参展剧团从首届的10 个增加到13 个，经典大戏从17 台增加到26 台，演职
人员从500 多人增加到1500 人，观众人数突破了两万。2008 年6月，第6届大展演首次走向
全国，在浙沪苏鄂等地举行，国内 20 多家着名越剧院团在上海、浙江、江苏、湖北等省市15
个城市 30 个剧院巡演，33 部经典剧目演出近百场，这是大展演规模最大的一届。10 届大展演
共计演出 360 多场，观众近40 “万人，引入民营资本低票价运作，被观众和越剧从业者称为咱
”老百姓自己的越剧节. “南京越剧团团长潘迎宪说： 大展演让观众进得了剧场、看得起演出，不
但让观众通过欣赏越剧提高文化素养，而且渐渐培养了观众买票进剧场的消费观念和习
”惯。已经走过10 年的江浙沪经典越剧大展演，为越剧演出市场的繁荣进行了大胆的开拓和探
索，并推动了越剧艺术的发展。
越剧明星版《梁祝》是绍兴市演出公司精心打造的另一个响亮的品牌。2008 年初，绍兴市演出
公司经理裘建平，为了拓展越剧的演出市场，提出了创排越剧明星版《梁祝》的创意：即选择
越剧的具有代表性的经典剧目《梁祝》为蓝本，坚持剧种本体的艺术特征，大胆创新，加入现
代欣赏因素，综合曾演出过该剧的八大流派精华，集中当今越剧舞台最优秀的演员及主创队
伍，打造新时代的新经典。在各级领导的关怀支持下，创意很快变成了现实。2008 年6月8
日，越剧明星版《梁祝》作为第6届江浙沪经典越剧大展演的开场大戏在绍兴大剧院一炮打
响，演出取得了成功。在首演成功的基础上，又有了让越剧明星版《梁祝》演遍全国的计
划。2008 年7月12 日，该剧全国的巡演在上海东方艺术中心拉开帷幕。在 3年多时间里，把
这出戏送到了上海、北京、江苏、湖南、四川、重庆、云南、贵州、广西、海南、广东、福
建、湖北、江西、辽宁、吉林、黑龙江、青海、甘肃、宁夏、台湾、新疆、西藏等省市，还送
到了法国、美国等国家，共计演出 200 多场，观众达到20 多万人次，称得上是一次开创性的
全国大巡演。在这次全国巡演中，由于名剧和名角的号召力，上座率都在九成以上，票房的保
证，使巡演的成功有了经济的保障。更为可喜的是吸引了更多的年轻观众走进剧场，为越剧培
育了大批新的观众。越剧明星版《梁祝》还第一次走进了海南、西藏这些从未有越剧演出的地
方，不仅开辟了新的越剧演出阵地，而且还播洒了越剧的种子，为今后的越剧凝聚了大批新观
众，而这又是一件具有深远意义的事情。
“绍兴市演出公司总经理裘建平说： 市场化运作说起来简单，操作起来却不容易。一个演出公
司，不要政府一分钱，自筹资金完全依靠市场化运作，这种气魄正是越剧在今天继续发展、走
向辉煌不可或缺的。我们除了企业赞助、与旅游结合、加强宣传等方式外，还成立戏迷宣传
队，深入街道、社区，并引导中青年继承传统美德，为长辈送上一份表达亲情的戏票，这一举
”措将营销声势打造得更广泛、更专业。 他们勇于开拓创新，向市场要效益，打造知名品牌，
整合演出资源，形成与市场接轨的体制机制和可持续发展的态势。鉴于绍兴市演出公司在培育
开拓越剧市场中取得的引人注目的成绩，先后获得第三届全国十大演出盛事优秀奖、第四届全
国十大演出盛事演出推广银奖、第五届中国十大演出盛事最佳演出项目制作推广金奖等殊荣。
要培育越剧的城市市场就要明确越剧在城市文化市场中的定位。走过一百多年的越剧，它诞生
于农村，生长发展在城市，不论在农村还是在城市，它的观众对象始终是平民大众，虽然在改
革开放以来，越剧观众的成分发生了一些变化，观众中增加了一些知识分子，还有企业界的白
领等精英人物，但从总体上看越剧的绝大多数观众还是平民大众，越剧仍然属于通俗的大众文
化的范畴。时代的发展，观众成分的改变和文化素养的提高，并没有改变越剧属于通俗的大众
艺术的定位。准确定位是培育越剧的城市市场的基本出发点，否则就会迷失方向。有人认为越
“剧是市民艺术，而市民艺术是落后的艺术，随着观众审美水平的提高，越剧应该朝着高雅艺
” “术 的方向发展。要不要改变越剧通俗的大众艺术的定位呢？着名文艺理论家沈祖安认为：虽
然今天的越剧观众，文化程度较从前有很大变化，但是越剧的基本定位，还定在民间通俗艺术
上。虽然可以由俗趋雅，但必须雅俗共赏。这是不可动摇的。每个剧种由于自身的文化素养和
艺术格局，都有相对的侧重，也相应地有自己的基本定位。在可见的将来，观众可能年轻化
” 了，平均文化水平提高了，趋雅成为主流了，但是通俗艺术的定位不能改变。 ①
越剧既然是通俗的大众化的艺术，那末在培育越剧的城市市场时就要以这个定位作为基本出发
点，越剧的票价不能定得太高，而目前越剧的高票价已严重影响了越剧的城市市场。着名越剧
表演艺术家王文娟在宁波逸夫剧院观看鄞州越剧团演出的《梁山伯与祝英台》后对记者说，现
在有一种以票价高低论艺术质量的错误倾向。越剧需要精品，但不能把票价定得太高，280
元、300 元一张的票价太高了。
1999 年，上海越剧院在上海大剧院演出新版《红楼梦》时，最高票价高达1000 元，后来《红
楼梦》来杭州演出时，最高票价也达到了 300 元。此后杭州的越剧演出，最高票价一直在 380
元左右。越剧的高票价，与普通群众的收入差距太大。有位越剧爱好者说，1982 年，县级越剧
团在宁波演出甲级票 3角一张，她的月工资54 元，可买 180 张甲级票，现在她月工资2600
元，但只能买《梁祝》的甲级票 10 张。去年12 月在宁波大剧院门口，一位自称是越剧迷的农
民站在正在演出的《祥林嫂》海报边，看到票价为320 元、260 元、180 元，他对剧院工作人
“员说： 我种100 斤稻谷只卖得100 元，看一场戏得花300 ”“斤稻谷，看不起了。 过去的越剧爱
好者，可以收入的百分之一买票看戏，现在要以收入的三分之一或五分之一才能进大剧场看一
场戏，自然不堪重负。
那些下岗的、退休的人员更是望而生畏了。有位退休的老越迷，徘徊在剧场门口，想看一看一
个名剧团的名剧演出，以饱眼福，戏开演已经多时了，她向剧场检票员恳求说：我袋里只有一
百元，是儿媳妇给我的零用钱，是否可以让我买半票看半场戏？自然，她的愿望难以达到，只
” 好怏怏而归。②
显而易见，大众化的艺术与高票价形成了尖锐的矛盾，几百元一张的票价使观众望而却步，结
果是阻拦了他们进入剧场，加剧了越剧城市市场的萧条。
那么，什么样的票价才是合理的，有利于越剧城市市场的繁荣呢？据新华网浙江频道报道，大
部分戏迷表示，他们所能接受的票价也就是50 元左右。几百元的戏，只能是一二个月看一
场，但如果票价降到50 元，那每个月去看个三四场戏，就成了平常事。老戏迷钱志成在纪念
越剧百年诞辰活动中，花了1000 多元在杭州红星剧院买了一套戏票，可以看 20 “多场演出。 我
”觉得这样的票价比较合理.在他看来，50 元上下的票价是他能接受的。
在一般情况下，他愿意拿出他5% 的收入用于买票看越剧演出。
“ ”绍兴市推出的 江浙沪经典越剧大展演 坚持低票价惠民演出的营销策略，以冠名赞助的形式引
入民营资本支持并借助市场运作，让低票价而高质量的演出走向市场。考虑到中低收入观众的
承受能力，推出了 10 元至 20 元的票，并对残疾人、困难职工、贫困人员等免费发放演出票。
绍兴戏迷张乐章在大展演 10 年中看了 300 多场戏，累计花了二三万块钱。票价有20、30 元
的，也有100 元以内的，以这样的低票价在家门口欣赏那么多名角和名剧演出，他觉得十分值
得。
在市场经济的条件下，越剧演出的票价当然不能作硬性规定，不能一刀切，但在定价的指导思
“ ”想上一定要从人民大众出发，考虑广大观众的实际承受能力，这关系到 二为 方向的贯彻，关
系到越剧的发展和繁荣。要降低票价，首先要设法降低演出成本，如遏制不必要的大制作、大
投入之风，同时政府部门对演出作适当的补贴也是可行的办法。
市场的培育是一个长期的过程，需要做许多艰苦扎实的工作。越剧毕竟是一个大剧种，具有鲜
明的风格特色和艺术魅力，又有深厚的群众基础，因此，对于培育越剧城市市场的前景应该抱
有信心。
争取观众是生命越剧在迈入新的百年之后，面临着许多挑战，其中一个突出的问题就是观众的
老化及观众的锐减。当然，这个问题并不是越剧一个剧种遇到的问题，也是戏曲各剧种面临的
共同问题。越剧要在新百年得到继续发展和繁荣，就必须正视和解决这个关系到剧种前途和生
命的问题。
观众的老化现象现在确实比较严重，在剧场里，中老年观众约占了80%,年轻观众只占约20%
左右。越剧观众的老化，年轻观众的稀少，告诉我们新老观众的审美观念存在着很大的差异。
老观众大多数喜欢古装题材的传统剧目和经典剧目，如《梁祝》《红楼梦》《祥林嫂》《西厢
记》《沙漠王子》《何文秀》《珍珠塔》《碧玉簪》等等，对于新编的古装剧，如果具有越剧
的风格特色，演员优秀或称职，一般也是乐于接受的。由于老观众熟悉剧种、剧目，熟悉演员
和流派，所以他们看戏虽然也看故事情节，但更着重于欣赏演员的表演和唱腔，因而对于演员
的表演和唱腔有着更高的要求。他们喜欢欣赏越剧的流派唱腔，对于知名演员更是十分热爱，
其中的越迷甚至痴迷和崇拜自己所偏爱的流派和知名演员。
而青年观众虽然也有不少爱看如《红楼梦》等优秀的古装剧，但比较而言他们更爱看具有时代
精神的新编剧目，与现实生活贴近的现代题材剧目，更容易接受剧种的创新，注重剧目是否有
吸引人的故事情节和具有现代意识的主题，能否引起自己思想感情上的冲击和共鸣，能否发人
“ ”深思。对于越剧传统剧目中经常出现的 私订终身后花园，落难公子中状元一类的雷同和模式
化的题材，就不能引起他们的观赏兴趣，存在着明显的审美隔膜和距离感。
一代有一代的美。我们既要尊重老观众的欣赏习惯，又要引导他们提高欣赏的品位；在争取观
众这个具有战略意义的问题上，我们应面向未来，把立足点更多地放在争取年轻观众的身上。
要争取年轻观众，就要让他们接触传统文化，了解传统文化。现在青年群体中越剧观众少的一
个重要原因，是他们没有或很少接触越剧，不了解不熟悉越剧，有的甚至存在着一些误解或偏
见。
在对浙江大学在校学生，包括62 个学科、从本科一年级到博士后的 500 份关于戏曲艺术的问
“卷调查报告中，比较集中反映了当代大学生对戏曲艺术的了解状况和态度。 不进剧场的主要
原因还是不喜欢看戏（51.2%），时间（17.2%）、信息（15.4%）和票价（15%）的原因程度
” 相当，都居于较次要地位。 ③
“ ‘至于为什么不愿意或不喜欢看戏的原因，大学生认为 主观内容看不懂、听不懂 （30%）或表
演形式难以接受（23.4%）和客观其他文艺冲击（29.8）等文化层面上的问题是主要原因，且
在程度上相关不大，而具体的作品（13.8%）、演员（3% ” ）反而退居次位。 ④
有的大学生把包括越剧在内的传统戏曲看成是封建落后的产物，因而远离了它们；而有的青年
摘要：
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培育越剧城市市场争取观众出人出戏进入新世纪以来，越剧的演出市场呈现逐步萎缩的态势，其主要表现是专业越剧表演团体的减少，越剧观众人数的锐减，城市市场持续的不景气等。目前越剧的演出市场主要集中在农村，而在各类城市的演出比较寂寞，除了举行大型的演出活动时热闹一阵外，平时偶有一二场演出，大部分时间难觅越剧演出的踪影。越剧城市市场不景气有其社会发展的的客现原因和越剧表演团体自身的主观原因等因素。从社会发展的原因分析，新兴文化娱乐样式的层出不穷，外来文化的大举进入，人们审美观念的深刻变化，使作为传统文化的越剧处于边缘化的地位；从剧团的主观原因分析，长期在计划经济体制下生长的专业剧团，在客观环境发生巨大变化...
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作者：闻远设计
分类：社科文学类资料
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时间：2024-06-24
