中国电影营销存在的问题与对策（本科）

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中国电影营销存在的问题与对策（本科）

摘要（详见正文）

一、中国电影的营销现状

（一）中国电影营销方式

（二）近年中国电影营销成果

（三）认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代

二、中国电影营销存在的问题

三、试析发展中国电影营销的对策

“ ”四、架构有中国特色的电影营销模式整合品牌营销 

结语

致谢

参考文献

以下是论文正文

摘要：电影产业的发展，离不开好的营销策略，中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的

电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。中国电影产业

正面临一些非常严峻的问题，如：欧美大片的强势宣传，资金方面的不足，电影制作公司和宣

传公司的分立等。本文就中国电影营销策略手法、缺点和发展进行了一些比较详细的分析。为

中国电影的发展分析一条适合中国的整合营销策略。

关键词：电影;宣传;整合营销

如今，全球经济(包括娱乐产业)一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影已成为世界

电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到 80％以上，而对于拥有 13 亿人口

的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过 10 年，中国将成为世界

第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐

观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，更重要的是缺乏科学的，适

合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报，更不能开

发出非荧幕后续产品使效益最大化。中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣

传营销策略，没有商品化的运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广

告，产品醒目地出现在各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对

中国电影如何开拓出一条适合自身的营销之路进行分析。

一、中国电影的营销现状

（一）中国电影营销方式

这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些

发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，

新媒体（户外电视，网络) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地惜鉴，

其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销

作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种:

1．拉式营销指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动

靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开

市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000 万人民币，就是利

用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。

2．推式营销指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向

市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易

难以立足于市场。

3．联合促销联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网

“ ”聚消费者的眼球，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多

消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。

对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在

全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。

联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官

司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上

是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。

（二）近年中国电影营销成果

这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像片《头文字

D》7200 万票房，武侠片《英雄》2.5 亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》3亿，魔幻票房史诗

《无极》1.7 亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。[10]但是中国电影目前

只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又少。

（三）认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代

我国的电影营销策略与好莱坞甚至传统企业的营销策略仍然存在着很大差距。主要表现在：好

莱坞是成熟的，中国目前的电影产业是不成熟的。好莱坞的营销策略是建立在科学运作的基础

上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备

的营销策略。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科

学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策略。

二、中国电影营销存在的问题

几年前,“ ”营销对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇, “是《英雄》让人们感受到了营

”销的魅力,接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营

“销迅速升值。营销策划是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密

的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高,很

多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱, ”还不懂得什么是真正的电影营销策划。要提高

中国电影业的整体营销水平,一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识,关于当前电影营

销现状主要表现在以下几个方面:

（一）营销观念淡薄中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧。电影运作上的条

块分割,制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清,导致制片部门

无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手

脚,放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味,而忽视了影院本身的营销。

（二）营销人才奇缺先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。电影产业化落实

到电影企业的经营层面上,企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上,具体到电影营销

环节,就需要在营销人才上大做文章。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典

案例,“究其本质,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的

”根本原因。

（三）营销模式单一中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的,以公关传播为主要手段

的营销状态。我国电影产业要实现营销方式的变革,应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业

的特点开拓更多的营销模式,寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性,

主要表现在把创意作为营销的全部内容,而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础

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中国电影营销存在的问题与对策（本科）目录摘要（详见正文）一、中国电影的营销现状（一）中国电影营销方式（二）近年中国电影营销成果（三）认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代二、中国电影营销存在的问题三、试析发展中国电影营销的对策 “”四、架构有中国特色的电影营销模式整合品牌营销结语致谢参考文献以下是论文正文摘要：电影产业的发展，离不开好的营销策略，中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的电影营销产业，发展的并不是一帆风顺，很多环节跟好莱坞、欧美有很多差距。中国电影产业正面临一些非常严峻的问题，如：欧美大片的强势宣传，资金方面的不足，电影制作公司和宣传公司的分...

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