电影业的微博内容营销及其有效方法
电影业的微博内容营销及其有效方法
摘 要： 微博是企业社交媒体营销的重要渠道，如何通过不断吸引顾客参与，提升企业
营销效果是众多企业所关心的问题。服务业产品的质量在购买前无法得到准确的判断，产品的
宣传活动对其市场营销效果极其重要。电影是典型的服务业产品，微博平台成为电影行业营销
的关键阵地。本文分析微博内容营销效果，从提升企业微博营销效果的角度提出了相关策略。
引言
近二十年来，服务业的国内生产总值的增长率一直保持着较高的水平，2018 年的增加值占比为
52.2%，这种高比重反映了服务业成为支持国民经济的最主要组成部分。服务业产品具有无形
性的特点，即服务在被购买之前一般是无法被感知的。由于服务业产品的质量在购买前无法得
到准确的判断，产品的宣传活动对其市场营销效果极其重要。微博是服务业产品开展营销活动
的最优渠道。数据显示，2018 年82 部票房过亿影片 100%开设官方微博，并在微博上积极、及
时与消费者互动。微博平台上的信息扩散速度快、扩散范围广，且微博内容形式丰富，极大降
低了服务业产品信息质量获取成本（张伟和李晓丹等，2018)[1]。
1、微博营销研究现状
作为近年来一直热门的新型社交媒体，微博平台为企业进行广告互动传播带来了极大空间，是
企业在社交媒体上投放品牌广告的首要渠道之一。在企业微博营销过程中，企业开始逐渐注意
到与消费者互动的重要性，例如，惠平平（2011）认为微博营销就是通过微博在企业和消费者
之间建立互相交流的平台，在这个平台上企业通过一系列的营销活动吸引微博用户的关注，进
而向关注他的用户宣传自己的产品和品牌[2]。同时微博用户在微博平台上反馈自己的意见，使
得企业和消费者之间交流更加频繁及时；微博营销在实践中的迅速发展引起了学术界的重视，
使之成为营销领域研究的热点。目前关于微博的研究多集中于微博的使用动机，如
Barker(2009）证实娱乐消遣、获取信息是青少年使用微博的主要动机[3]；王娟（2010）构建了
微博用户使用动机模型，为微博设计提供了理论指导。还有学者研究微博营销效果[4]，如 Shel
Israel(2009）以Twitter 为研究对象，发现其具有营销推广的价值[5];Asur&Huberman(2010）发
现微博用户对电影的关注度和正向影响电影票房[6]。
但这些研究都只关注营销结果而忽略了顾客参与这一中间过程，这种做法可能导致企业在无意
识中对消费者造成负面影响。实际上，企业微博营销活动是通过先作用于消费者，引起消费者
注意，使其产生行为参与，再促进消费者采取购买行为，产生销售指标。顾客参与是指消费者
在社会化媒体上与公司的各种可能的互动，是消费者的行为表现形式的总和，是消费者采取购
买动机强大的驱动因素（Van Doorn 等人，2010)[7]，通常用点赞、评论以及转发行为来衡量。
目前有很多学者把顾客参与作为微博营销效果评估的评判标准。Murdough(2009）认为用户评
论量可以作为企业微博营销效果的定量评估指标之一[8];Cha et al.(2010）以Twitter 上的企业微
博数据为样本，发现微博用户的转发数也是衡量企业微博营销效果的核心指标[9]。
2、电影行业的微博内容营销
为分析电影行业的微博内容营销，按照微博内容特点可将微博内容分为以下四种：
(1）电影内容类
微博内容以电影内容为主，是粉丝所热衷的话题。这个类型的话题主要有三个部分，一是与电
影的主题曲、海报相关的微博内容；二是电影预告片等宣传片相关的微博内容；三是关于电影
的台词、场景的微博内容。
(2）粉丝互动类
标签： #营销
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电影业的微博内容营销及其有效方法 摘 要：微博是企业社交媒体营销的重要渠道，如何通过不断吸引顾客参与，提升企业营销效果是众多企业所关心的问题。服务业产品的质量在购买前无法得到准确的判断，产品的宣传活动对其市场营销效果极其重要。电影是典型的服务业产品，微博平台成为电影行业营销的关键阵地。本文分析微博内容营销效果，从提升企业微博营销效果的角度提出了相关策略。 引言近二十年来，服务业的国内生产总值的增长率一直保持着较高的水平，2018年的增加值占比为52.2%，这种高比重反映了服务业成为支持国民经济的最主要组成部分。服务业产品具有无形性的特点，即服务在被购买之前一般是无法被感知的。由于服务业...
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