探究网络直播潮流下农村电子商务发展新路径

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随着网络技术不断发展、网络基础设施的逐渐普及、国家相关政策的颁布以及当地政府的大力

支持下，我国农村电子商务蓬勃发展。通过网络直播，卖方可以将商品卖给全国各地的顾客，

买方可以足不出户买到来自全国各地的商品，这种直播带货的形式给人们的日常生活带来了极

大的便利。尤其是对于农村地区来说，通过网络直播售卖当地的农产品，可以促进当地产业的

发展，助力脱贫攻坚工作顺利深入开展，使得当地农民不用外出打工也可以有较稳定的收入。

如今，网络直播在农村地区已逐渐成为一种趋势，很多农民都纷纷加入到直播的行列中来，而

如何将网络直播的优势最大化地发挥出来，进一步推动农村电子商务的发展，我们必须在当前

实践的基础之上，不断推陈出新，结合时代特色和农村地区的真实背景，探寻出一条可持续的

发展道路。

　　一、网络直播在我国农村地区的发展现状分析

1. 通过网络直播可观看农产品生长环境

网络直播最大的特色就是观看者可以实时和屏幕前的主播进行交流，打造零距离感的直播体

验。因此，在网络直播推销农产品的过程中，人们往往会将镜头对准农产品的生长环境，让人

们隔着镜头也有身临其境的感觉。从农产品的种植阶段开始，每天的生长情况我们都可以通过

远程的直播看到连续的生长情况。这种方式可以让观看者更直观地看到产品，更加了解产品的

出处，对产品的来源感到更加放心。还有一些直播间会直接开设在户外，以产品的产地为直播

背景，比如某农产品带货平台将直播间开设在桃园旁边，以万亩桃园作为直播间的背景，充满

了乡土气息，使直播间更接地气。以陕西省西安市阎良区售卖的甜瓜为例，商家以及农户在直

播售卖的过程中，会到大棚里向观众展示甜瓜的生长状况和生长环境。有时候商家也会现场采

摘甜瓜并品尝，现场切开甜瓜可以向观众展示甜瓜内部的生长情况，相比于有部分主播只讲产

品而不展示实物的直播方式来说更加生动，更能吸引观众停留在此直播间。同时商家也会直播

现场采摘、包装、装箱的全过程，让顾客更加放心地购买产品，在直播中也有很强的互动性。

2. 通过网络直播售卖当地农产品

通过网络直播这种形式售卖当地农产品其实是最近几年才发展起来的，最初人们只是通过抖

音、淘宝等平台售卖美妆、衣服、图书等类的产品，但随着互联网的不断发展，以及农村地区

生活环境和教育程度的不断提升，越来越多的农民选择自己开通账号，亲自售卖自家的农产

品，做到真正自产自销；也有一些平台和农户合作，手把手教农民卖货，并从中抽取一定的利

润，帮助农民打造个人形象，以此获得粉丝的关注。与此同时，网络直播售卖农产品的过程

中，购买者有任何问题可以随时在聊天框内和主播沟通，解决问题更加高效。在网络直播的过

程中，主播不仅会介绍商品的产地、功效、种类等，还会将商品的全貌展示给顾客，如果售卖

的是水果，则会将水果切开，现场品尝，镜头也会近距离切换给水果，让观看直播的人近距离

观看水果的果肉、色泽，而不只是听主播讲解，这种网络直播售卖农产品的方式不仅会极大地

提升当地农产品的销量，而且对于当地经济的发展有积极影响。更重要的是，从 2020 年开始

受新冠肺炎疫情的影响，线下商铺的经营受到疫情的较大冲击，大多数商铺在房租不减的情况

下销售额呈大幅下降态势，许多无力支付房租的商铺最终只能选择关门。因此更多的商户选择

电商直播来售卖产品，从而大大降低固定成本，直播的时间和地点也较为自由。

3. 通过网络直播打造各地的农产品品牌

如果农村地区的某个网络直播销售平台可以吸引大量的观众观看并下单，那么网络直播的宣传

效果要远远强于电视、新媒体、报纸等宣传方式，这些宣传方式成本普遍较高，但是宣传效果

却很不理想。在网络直播的过程中，人们可以随时随地观看，随时随地下单，不受任何时间空

间的约束。与此同时，大部分的主播会讲解与农产品相关的故事，农产品背后的每一段故事都

是这个地区独有的、特色的、有代表性的品牌故事，都可以借此打造当地独一无二的农产品品

牌，并且向外界推广。这些农产品品牌也会成为的当地的名片之一，如果品牌打造得很成功，

会让人一想到这个地方就首先想到这个地方的农产品。比如想到陕西洛川，就会首先想到洛川

苹果。还有一些商家也会建立自己的产品品牌，直播时售卖的产品都是自己直播间品牌旗下的

产品，这些农产品也都是来自全国各地的农产品。比如近期很火的某个直播间，在售卖各地的

农产品的同时还会推出自有品牌的产品，这些产品也都受到消费者的青睐。

　　二、我国农村电子商务网络直播发展中存在的问题

1. 我国农村网络直播平台乱象频出

随着互联网的快速发展，人们开始使用社交媒体进行直播带货，而通过网络直播平台售卖农产

品已经成为越来越多农民的选择。从注册用户到开始直播带货，这一过程似乎不需要太长的时

间。网络直播带货不受时间地点的约束，凭借着极强的互动性和参与性，逐渐吸引大批人们进

入直播间观看、购买产品，因此出现了很多以电商助农为主题的直播间，在短期内创造了惊人

的销售额。但问题在于，许多农村地区没有集中统一的直播平台，而是每家每户直播极其分

散，农民掌握的直播知识和技巧也极其有限，仅通过个人的努力是没有办法将电商助农的优势

发挥到最大化。这也导致网络直播中乱象频出。第一，以流量主播为参与主体，可以在短时间

内达到既定的成交额。与此同时，主播们都会不约而同地选择盈利较多的农产品在自己的直播

间里推销，并且销售这些农产品很大程度上是可以得到政府的补助，即使销量没有达到预期也

不用担心亏本的问题，因此一旦失去了当地政府的扶持政策，流量主播恐怕也难以承担起高昂

的直播费用。第二，在各大直播平台中，消费者更青睐于看到简单、质朴、有烟火气的乡村生

活以及善良的农民，消费者更希望看到农村淳朴的民风以及真善美的事物，因为美好的东西总

会让人产生无尽的想象，总会引起人们的共鸣。然而，在如今的网络直播中，有一些农民主播

“ ”为了吸引眼球，往往拍一些低俗的视频、土味的视频，不仅不能满足消费者内心对于农村的

美好想象，反而使人产生了抵触心理，对于售卖农产品起了负面作用。此外，直播中还有一些

“ ”农民通过卖惨式的营销方式来博取大众的同情，乞求人们下单，利用人们的同情心在短期内

获取大量的成交额，这种方式在短期内或许效果很明显，但长期来看，是没有任何发展前途

的，而且会引起消费者的不满和抵制。还有一些商家通过假扮农民直播售卖农产品，欺骗消费

者，以此大量获利，这些现象都不利于农村电子商务的发展。

2. 缺乏知名农产品品牌

农产品的质量问题是直接关系到农村电子商务能否持续发展下去的一个重要因素。产品质量

好，只要配合着一定的销售手段，一定能有可观的收入，而一旦产品质量不过关，销量一定会

呈现大幅度下降趋势。对于我国当前的农产品市场来说，新疆大枣、阎良甜瓜、杨山水蜜桃等

一些农产品已经在市场上获得了较好的口碑，占据了一定的市场地位，但对于大多数的农产品

来说，它们只停留在直播间，并没有被大众熟知，在直播间外的销售量不是很乐观，甚至关注

“ ”直播间的也只有寥寥几人。而如何打造当地农产品品牌，成为当地的名片，是当下需要重点

解决的一个问题。此外，有一些农产品，比如甜瓜、大枣等都有固定的成熟期，而且水果、蔬

菜类的农产品的生长情况和产量会受到气候、天气等因素影响，有较大的不稳定性，因此这也

成为影响其销售量的因素之一。

3. 农村电商直播平台知名度低

当消费者打开软件准备观看直播时，直播间人数、商品销售量等排名一定是吸引其进入直播间

的重要因素。消费者在下单的时候，也会查看商品售后情况、商品评价等一些数据作为自己的

参考，如果好评居多，消费者下单的概率会大幅度提升，但只要看见一条负面评论，在下单的

时候也会再三犹豫，也就降低了下单的概率。对于一些人流量少的直播间来说，没有过多的数

据能够为消费者提供有效的参考，大部分消费者会认为这是一种冒险的行为，毕竟没有前车之

鉴。这也是直播间人数少、销量上不去的一个重要原因。人们通常都会选择人流量大、知名度

主播的直播间，认为在这里下单相对来说更有保障。在我国农村电商发展过程中，许多农户的

直播间长期处于零交易额的情况，一方面是他们对于直播平台的认识不足，认为只要价格低数

量多就会受到消费者的青睐。但近些年来，人们对于直播的要求越来越高，不仅要物美价廉的

产品，还要充满诗意充满激情的讲解。因此，以上种种现象的根本原因是农村电商网络直播平

台知名度低，无法吸引足够的流量。

　　三、网络直播在我国农村电子商务中的应用对策分析

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摘要：

探究网络直播潮流下农村电子商务发展新路径随着网络技术不断发展、网络基础设施的逐渐普及、国家相关政策的颁布以及当地政府的大力支持下，我国农村电子商务蓬勃发展。通过网络直播，卖方可以将商品卖给全国各地的顾客，买方可以足不出户买到来自全国各地的商品，这种直播带货的形式给人们的日常生活带来了极大的便利。尤其是对于农村地区来说，通过网络直播售卖当地的农产品，可以促进当地产业的发展，助力脱贫攻坚工作顺利深入开展，使得当地农民不用外出打工也可以有较稳定的收入。如今，网络直播在农村地区已逐渐成为一种趋势，很多农民都纷纷加入到直播的行列中来，而如何将网络直播的优势最大化地发挥出来，进一步推动农村电子商务的发展，...

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