乡村振兴战略下农业电子商务发展分析

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乡村振兴战略下农业电子商务发展分析

乡村振兴是我国的一项重大战略，实施以来在推进农业发展方面成效显着，但也存在着农业劳

动力转移、农业资源异化和农产品因消费者疑惑存在质量安全问题而销售不畅等问题。为此，

应借助农业电子商务发展来破解现代农业发展中存在的问题，助力乡村振兴。

　　 1　乡村振兴面临的问题与挑战

乡村振兴战略实施以来，迅猛推进，成绩斐然，但也应该看到农业发展面临的一系列问题与挑

战。

1.1 农业弱质性引发的矛盾问题

受农业生产的特点和农业产业所处的边界环境所影响，农业产业迄今为止仍然是一个弱质性的

产业，其风险性、低效性在乡村振兴中虽有所改变，但由此引发的农业资源分化、异化、转移

和人力资本衰减，以及经营者的老龄化、妇孺化问题仍在加深，农业的未来发展问题值得关

注。

1.2 追求利润引发的安全问题

现代农业在发展过程中，受市场竞争的驱使，开始步入了以追求利润为目的的轨道，在生产经

营方式和技术措施上出现了一系列反自然、违规律的做法。如为了提高饲料转化率，而对动物

“ ”圈养、笼养，使其只吃不动，导致畜禽自身的抗病能力下降，以至于生产者不得不使用大量

的药物、疫苗来保护畜禽生命安全，使畜禽产品品质下降、药残发生概率增高。

1.3 隐性生产引发的信任问题

在生产经营环节，有些农业生产者为了追求利润而实行催熟速生，为了防止病虫害，而选择转

基因品种生产种植，这些做法所引致的潜在性质量安全问题，消费者无法用肉眼直接识别，以

致消费者只能选择对某种农产品、某地区的农产品一概排斥，持抵制的态度，使得目前农产品

“ ”市场出现了自产农产品价低压库，外来农产品高价抢购的怪异现象。

1.4 新业态发展引发的模式问题

与新业态相适应的市场运作模式正在发育或者还未破题。在乡村振兴、农业产业实行一二三产

业融合发展的过程，新业态的产生和发展，需要有新的生产经营和营销方式与之配套，而这些

新的经营理念和营销方式恰恰是目前农业生产经营者和农村的短板[1]。如各地都在纷纷发展乡

村旅游、休闲农业和体验农业，使农业大跨度的步入市场化，而这类市场如何运作，选择谁作

为交易平台和载体，对于经营了几千年传统农业的农民来说，还没有破题。

　　 2　农业电商对乡村振兴的作用及其存在的问题

鉴于面临的问题与挑战，在乡村振兴战略实施过程中，要以产业振兴为核心，积极发展能够助

力于产业发展的农业电子商务( “ ”简称农业电商 )服务，让其利用网络优势，把农业生产过程可

视化，把农产品交易向田间地头延伸，将乡村旅游、休闲农业借助电商平台完成交易，推进新

型农业产业体系建设与完善。

2.1 内涵及特点

2.1.1 内涵

农业电商是利用计算机技术、网络技术和通信技术进行农产品商务活动的一种经济运行方式，

包括农业的信息化生产和信息化经营管理、农产品的网络销售和物流配送及资金的电子支付等

全过程。农业电商通过网络化技术将农业生产的产前、产中和产后有机结合起来，从生产环

节、营销环节和金融支付环节彻底改变传统的农业产业链和农业产业结构，把农业发展成与互

联网、物联网相衔接的新型现代农业。农业电商克服了生产过程中的信息不对称所造成的技术

措施迟滞性问题，改变农产品交易环节的信息不对称，提高农业生产对市场的反应能力，并且

优化了农业经济资源配置，有助于提升农业的品牌形象和市场竞争力。

2.1.2 特点

(1)信息化生产降低农业风险。农业电商依托现代网络技术可收集大量生产信息、市场价格信息

和产品交易信息，让生产者和消费者在信息充足的背景下有效沟通，让供需双方通过签订合作

协议的方式确定生产类型、生产规模和销售渠道，实现契约生产、合约生产和订单生产，可降

低农产品价格波动和生产风险[2]。

(2)透明化生产重获消费者信心。农业电商可以帮助农业生产经营者宣传农产品品质、品牌，可

以通过网络把农产品生产过程可视化，让消费者对生产过程中饲料、农药和化肥的投放时间及

质量进行监控，从而消除其对农产品质量的怀疑，提升和增强其消费农产品的信息，树立农产

品的质量、品牌形象，提高农产品市场竞争力，为乡村产业振兴添能助力。

(3)沟通式经营提升商业效益。农业电商把以物为中心的商务活动变成了以信息为中心的商务活

动，实现了实时的生产、流通与消费，不仅降低了交易费用和交易成本，而且提高了商务活动

的效率[3]。同时，对于如乡村旅游、体验农业这样的非实物性交易的新型农业产业，农业电商

使生产经营者与消费者远距离沟通、签约和交易成为可能，为乡村振兴中实现新旧动能转换和

三次产业融合发展提供支撑。

(4)依据市场需求促成自发调控。农业电商打破了农产品消费的地域边界，实现农产品远距离跨

境销售，使得农产品营销中的供不应求和供过于求的价格波动机率大幅度降低，市场风险得到

“了有效防范。与此同时，农业电商将原有的农业生产经营者带上农产品在市场上寻求买家往

” “ ”往货烂于市转变为购买者依据市场需求到田间地头上门收购，很好地解决了农村劳动资源

转移流失后，老年妇孺劳动力从事农业生产经营活动的不便性。

2.2 发展现状

自2017 年中央1 “号文件专门论述农业电商、号召实施互联网+”现代农业活动以来，不少新型

农业经营主体充分利用电商平台进行农产品营销，促进了农民就业增收。据不完全统计，目前

全国 280 万个新型农业经营主体中，有 86.4%开展了电子商务业务，其中 17%自建门户网站电

商平台，54.24%入驻了第三方电商平台，合计为农村居民提供了19 990.79 万个就业岗位，促

进了 33.13%农民就业增收。2017 年农村网络零售额达到1.25 万亿元，其中农产品电子商务经

营额达到2 400 亿元。仅2018 年上半年，全国网上零售额突破39 000 亿元，其中以农产品为主

的食用产品网上销售同比增长42%，预计 2018 年全年农产品网上销售上行量将达到1.62 万亿

元。

在农产品电子商务交易额大幅度增加的同时，各类电商巨头纷纷抢滩农产品电商市场。阿里巴

巴的电商千县万村工程覆盖了550 个县、2.2 万个村，组成了超过2万人的电商营销团队;京东

在全国 1 700 个郊县建立了电商服务中心和京东帮扶店，培育了30 万名乡村电商服务营销人

员;邮掌柜利用原邮电系统的网店优势，在全国建立了55 个农村电商服务网店;菜鸟网络配合电

商发展物流产业，目前已实现 40%的县网购货物由县到村当日达，99%的县网购货物由县到村

次日达，有力推动了农业产业的振兴。与此同时，生鲜农产品也借助电商 APP 平台进行大范围

“ ”流通，如多点月度活跃的用户规模高达728.25 万人次;“ ”每日优选月度活跃的用户规模达到

300.24 万人次;“ ”京东到家月度活跃的用户达 200.19 万人次。电商有力地推动了生鲜农产品的上

“ ”行销售，克服了生鲜农产品的买难卖难问题，为乡村振兴中城乡融合发展架起了新的产业衔

接之桥。

在农业电商发展中，各类电商模式也层出不穷。从电商平台角度看，目前农业电商主要有政府

信息网、网络期货交易网、专业性涉农批发交易网站和涉农零售网站等;从驱动力角度看，主

要有供应链驱动型、营销驱动型、产品驱动型、渠道驱动型和服务驱动型等模式;从产品销售

角度看，主要有B2C 模式、F2C 模式、C2B 模式，C2F 模式和三微营销模式等;从电商交易的

特征看，主要有遂昌模式、成县模式和通榆模式等。还有在乡村振兴战略实施中发展起来的分

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摘要：

乡村振兴战略下农业电子商务发展分析　　乡村振兴是我国的一项重大战略，实施以来在推进农业发展方面成效显着，但也存在着农业劳动力转移、农业资源异化和农产品因消费者疑惑存在质量安全问题而销售不畅等问题。为此，应借助农业电子商务发展来破解现代农业发展中存在的问题，助力乡村振兴。　　1　乡村振兴面临的问题与挑战乡村振兴战略实施以来，迅猛推进，成绩斐然，但也应该看到农业发展面临的一系列问题与挑战。1.1农业弱质性引发的矛盾问题受农业生产的特点和农业产业所处的边界环境所影响，农业产业迄今为止仍然是一个弱质性的产业，其风险性、低效性在乡村振兴中虽有所改变，但由此引发的农业资源分化、异化、转移和人力资本衰减，以...

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