民族传统节日在“微营销”中的重要作用
“ ”民族传统节日在 微营销 中的重要作用
2014 “ ”年春节，腾讯的 微信红包 活动，赢得了众多媒体的关注与微信网友的积极参与，在马年
“ ”春节期间火了一把，给媒体与大众留下了深刻的印象。 微信红包 虽未有营销之名，却远超一
般的营销效果，对于微信支付的普及，起到了很好的推动作用。这也可见，现代社交媒介，结
合传统节日文化因素进行传播，可以取得良好的传播效果与营销效应。
中华民族在几千年的历史发展长河中，留下了众多的优秀节日文化资源，春节就是其中最典型
的代表。随着时代的变迁，传统的过年方式逐渐成为过去，就像传统农业社会的祭祀、饮食、
装饰、娱乐、游艺、禁忌等民俗文化慢慢消失一样。如今能让人感受到过年气氛不是年前
“ ”的 忙年 ，而是数千万在城市打工的民工和求学外地的学生回家过年形成如潮水般的春运高峰
——工业化和城市化，越来越多的人，其交际网突破了地域限制，这使得线上的沟通和关系维
护成为春节期间切实可行的方式和巨大需求。
传统意义上的春节是一个狂欢的节日，这种娱乐狂欢也已逐渐被休闲的气氛所取代。城市里高
——楼林立，但新式住宅并不像传统住宅那样，给年画、挂历、门神预留了位置 所以，同时伴
随着的是，很多传统习俗从大多数人的春节生活中消失。
不过，虽然时代在变化，但春节本身所蕴含的文化传承却不曾改变，依然意味着人们把社交、
消费、娱乐，甚至一种精神崇拜和寄托都集中于一个时刻来进行，这里面的文化和商业机会需
要新的方式去捕捉。微信红包在春节期间走红的文化基础便在这点上。
“ ”民族传统节日在 微营销 中的重要作用，可以从这样几个方面去认识：
1．许多传统节日具足社交属性
众所周知，很多传统节日，尤其是春节这样的传统节日，具足天然的社交属性，而且是一
“ ” “ ”种强关系 ，恰好和微信这个社交媒介的产品定位有很强的重合度，所以 微信红包 在春节期
间火起来的主要原因，是这个手机媒体本身的功能与人们的社交关系链高度吻合。换言之，其
他时间点抢红包，就可能抢不起来，用户也不会去使用这样的功能。
“当然，微信在继承传统红包文化内涵的基础上，又融入了现代科技与游戏的因素，比如拼手
”气群红包 的推出，就是微信的一种创新，达到了传统红包达不到的娱乐与传播效果。互联网
“ ”天然的便捷性，让微信红包比传统红包多了更多玩法。微信 抢红包 ，通过计算机算法随机发
放红包金额，彻底摆脱了传统红包的交互形态，更有趣味，更有氛围，更有传播力。这是高于
”生活的地方。就社交关系的维护而言，也超出了传统红包的地域范畴限制，发展到 天涯若比
”邻的即时互动。一部手机在手，就可以随时随地，给天南地北的亲朋好友发红包。
2 “ ”．传统节日具足 注意力资源
“ ”营销首先要被认知，被认知的前提又是用户有时间来认知乃至互动，所以， 微营销 时代，时
间点的捕捉显得非常重要。无论是春节还是中秋等传统节日，网民的空闲时间相对来说是比较
多的，这样就有可能获得比较好的传播效果。
“ ”注意力资源的另一个因素是传统文化活动所具备的事件属性，尤其像春节这样一年一度的传
”统节日，本身就是媒体与普通老百姓关注的焦点。因为这个原因，新浪微博与央视合作的 春
”晚吐槽 也获得了很大的成功，可以说对于新浪本身，也是一个成功的品牌营销。从新浪微博
官方数据看，马年新春第一分钟共有86 万多条微博发出，有 3447 万用户参与了春晚互动，互
动量（原创、转发、评论、赞）达 6895 万。除夕和初一春晚微博讨论量高达9500 万。腊月二
十九到大年初五，春晚官博粉丝实现翻番，由300 多万一跃近 700 “ ”万。 春晚吐槽 成功的关键
一点，就是除夕所具备的传统文化内容与注意力资源，再加上微博本身所具备的广播、扩散特
“ ”点，使得春晚在电视屏幕之外，借助社交媒体，获得了更深层次的多级传播。 话题 也是传统
节日对于微媒体营销的重要资源。早在2014 年春节还没有到来之前，关于鞭炮的话题，早早
地就在微博上流行了。如@ 新浪大连就推出了一个#过年不放鞭#的微博话题，在新浪微博上，
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“”民族传统节日在微营销中的重要作用2014“”年春节，腾讯的微信红包活动，赢得了众多媒体的关注与微信网友的积极参与，在马年“”春节期间火了一把，给媒体与大众留下了深刻的印象。微信红包虽未有营销之名，却远超一般的营销效果，对于微信支付的普及，起到了很好的推动作用。这也可见，现代社交媒介，结合传统节日文化因素进行传播，可以取得良好的传播效果与营销效应。中华民族在几千年的历史发展长河中，留下了众多的优秀节日文化资源，春节就是其中最典型的代表。随着时代的变迁，传统的过年方式逐渐成为过去，就像传统农业社会的祭祀、饮食、装饰、娱乐、游艺、禁忌等民俗文化慢慢消失一样。如今能让人感受到过年气氛不是年前“”的...
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作者：闻远设计
分类：社科文学类资料
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