农产品产业龙头企业电子商务运营模式选择与实践
农产品产业龙头企业电子商务运营模式选择与
实践
引言
借助信息技术，突破时空限制的网络商业模式为市场经济注入强大活力，顺着这一发展路径，
学术界深入研究推进其发展的方案，罗建群（2010）认为信息交流平台缺失和供应链各环节合
作少是阻碍农产品供应链发展的关键。盛革（2009）认为我国农产品流通环节缺乏协同，应当
构建农产品现代流通服务体系。梁红波（2014）将云和大数据引入物流领域，提出物流超市概
念。丁丽芳（2014）以减少流通环节和成本为目的探索农产品云物流模式。王娟娟（2014）提
出在电子商务平台上应当构建物流系统，将云计算和大数据理念引入电子商务领域，赋予云物
流新型理念。对某一产业的龙头企业而言，是应当自建电子商务平台，充分展示产业特色，还
是依托已有电子商务平台，学术界和理论界均较少涉及，笔者尝试对这一源头性问题进行探
索，藉以能推进我国电子商务平台的特色化发展进程。
产业龙头企业发展电子商务的必要性
龙头企业的发展导向直接关系到相关产业的发展方向。电子商务模式参与市场活动之后，很多
企业纷纷借助这一平台拓展市场。对农产品产业而言，目前仍以传统商业运作模式为主，在电
子商务迅猛发展的当下，其已然成为网络经济时代农产品产业发展的一大短板。农产品行业全
面融入电子商务模式市场经济发展的需要，其中，产业龙头企业发展电子商务与否直接关系到
农产品产业的发展演进状况。
（一）延展农产品销售半径
传统商业模式下，空间对产品销售存在极强的锁定效应。然而，电子商务模式突破了这一限
制，消费者借助信息技术在互联网平台上可以进行个性化选择，种类多样化的农产品也可以在
这一平台上向倍增的潜在消费者营销，这极大地提升了消费者的需求满意度和企业的市场营销
水平。
值得强调的是，在电子商务时代，产品和货币很难具有同步性，买家付款和收货之间，卖家收
款和发货之间存在时间差，这使得物流成为买卖双方重要的桥梁。由于物流的介入，产品交易
的空间性就极大地模糊了，消费者的消费半径无限扩大，最远消费距离不断延伸。对农产品而
言，多品种的特点使其已经具备了满足消费者个性化、多样化需求的天然条件，传统商业模式
中受制于消费半径的制约，这一优势未能很好显示，在电子商务时代，农产品的消费半径极大
地延展，最远消费距离转化为邮费的多少，而非以往不能及的状态，仅通过触动鼠标，消费者
即可对同类同种商品进行各项指标比较、甄选，真正通过市场经济机制下经济主体的相对理性
增加消费者剩余。
（二）提升农产品市场竞争力
我国农产品产量大，但是竞争力弱于其他很多国家同类产品、劣于国内其他行业产品，附加值
低，经济利润空间狭小，这是多因素合力的结果，既有农产品供给方对市场需求变化关注有
限，应对市场变化敏锐度低的因素，又有产业龙头企业引导产业发展的导向性模糊、方式单一
的因素，还有现有市场空间狭窄的因素。客观审视农产品市场竞争力弱的现状，匮乏挑剔的顾
客是要因之一，电子商务恰好能够提供一个低成本探寻大量化挑剔度不一的顾客的平台，地域
分布、文化理念、收入水平等不同的人群对同一种农产品必然产生不同的需求预期。不及时满
足这些差异性、个性化需求，在传统商业模式下，受制于清晰的最远距离限制，农产品企业损
失有限；在电子商务模式下，不存在现实意义中不能达到的最远消费距离，若主动及时优化产
品，也会因产品市场竞争力快速提升而使销量成倍增加，以极低的成本获得市场份额的猛增。
这样，在利益驱动下，农产品产业必然主动根据市场状况改良产品，在不断满足多样化、个性
化需求的过程中提升农产品市场竞争力。
（三）丰富农产品产业发展平台
产业发展阶段理论表明，任一产业会共性化地经历增长期、成熟期、衰落期等阶段，农产品产
业也不例外。电子商务是现代经济环境推进农产品产业迅猛发展的关键介质之一。目前，我国
农产品产业并不能确定化地界定为处于何种产业发展阶段。对处于增长期的农产品，龙头企业
融入电子商务有助于带动全产业生产者在发展初期与消费者充分沟通交流，使产品在培育伊始
就以满足消费者需求为导向，参与市场竞争，较强的前瞻性和适应性使其在电子商务平台上能
够实现市场份额的倍增，产量和收益呈现正和博弈。对处于成熟期的农产品，产品品质趋于稳
定，产业内竞争激烈，龙头企业搭建电子商务平台，业内其他企业入驻，在这一过程中，企业
借助信息技术首先能进行自查进而自我完善，其次有助于推进产品标准化进程，使产品综合竞
争力快速提升。对处于衰落期的农产品，通过专业化电子商务平台提供的大数据信息，明晰产
品需求减少的原因，从而有效推进产业结构优化升级，这可以是产品改良，也可以是转产。可
见，产业龙头企业自建电子商务平台对处于各个阶段的农产品都能依托专业化信息经济平台提
升产业发展效率。
（四）农产品产业融入网络经济的需要
互联网和信息技术的普及使网络经济获得巨大的发展空间，很多产品和产业在这一商业模式下
以较低的交易成本缔造市场奇迹，且又不断刷新纪录。相比较而言，
农产品产业在这一领域的发展较为落后，多以入驻已有专业化显着的综合电子商务平台为主，
这极大地限制了农产品特色的展示和品质的完好保障。农产品产业龙头企业自建电子商务平台
可以将农产品的特质借助信息技术充分展示，同时，凭借平台优势与物流供给方商榷设计符合
农产品品质保障的物流方案，涉及物流方式、物流设备、运输路线等，较之一般企业，龙头企
业有较大权重的话语权时期在与产品供应链其他环节供给方的博弈中为本产业争取较大利益。
产业龙头企业电子商务运营模式选择的博弈分析
目前，电子商务运营模式主要有两种，自建电子商务平台和入驻第三方电子商务平台。不同模
式下，产业能够获得发展效果不一，自建网站有助于提升企业品牌，入驻第三方电子商务平台
能在较低的成本下扩展企业销售渠道。立足农产品的特殊性，笔者对产业龙头企业的电子商务
运营模式进行博弈分析。
（一）博弈情景设定
假设博弈的参与方为：A 和B，A 公司代表农产品行业的龙头企业，B公司代表农产品行业的
中小企业。A可选择的策略是自建电子商务平台和入驻第三方平台，B可以选择的策略是入驻
龙头企业自建的电子商务平台和入驻第三方平台。假定A公司每年销量是B公司的2倍。自建
的主要成本包括专业技术人员工资、网站设计费用、物流成本、后期维护费用。入驻第三方平
摘要：
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农产品产业龙头企业电子商务运营模式选择与实践引言借助信息技术，突破时空限制的网络商业模式为市场经济注入强大活力，顺着这一发展路径，学术界深入研究推进其发展的方案，罗建群（2010）认为信息交流平台缺失和供应链各环节合作少是阻碍农产品供应链发展的关键。盛革（2009）认为我国农产品流通环节缺乏协同，应当构建农产品现代流通服务体系。梁红波（2014）将云和大数据引入物流领域，提出物流超市概念。丁丽芳（2014）以减少流通环节和成本为目的探索农产品云物流模式。王娟娟（2014）提出在电子商务平台上应当构建物流系统，将云计算和大数据理念引入电子商务领域，赋予云物流新型理念。对某一产业的龙头企业而言，是...
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作者：闻远设计
分类：社科文学类资料
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时间：2024-02-29
