好评返现对电子商务网购市场的消极作用与治理措施
好评返现对电子商务网购市场的消极作用与治
理措施
随着电子商务的不断发展，网购队伍日益壮大，中国互联网络信息中心
（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）第 34 次《中国互联网发展状况统计报告》
显示，截至 2014 年6月，中国网络购物用户达到 3.32 亿，较 2013 年底增加了 2962 万，半年增
长率达到了 9.8%。[1]
艾瑞咨询发布的《2014 年中国网络购物行业年度监测报告》显示，2013 年中国网络购物市场
交易规模达到 1.84 万亿元，增长了 39.4%，且网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达
到7.9%，比上年提高了 1.6 个百分点。[2]
可见，网络购物已经逐渐深入到人们的日常生活中，并被越来越多的中国网民所接受和喜爱。
网络购物交易规模与日俱增，但互联网本身所具有的虚拟性特点，使得消费者在享受网络购物
便利、快捷、高效的同时，也面临着较大的风险。为了促进电子商务市场健康快速发展，网络
购物信用评价体系应运而生。
信用评价体系是电子商务平台为消费者提供商家产品或者服务信息的反馈系统。当网购交易完
成后，电子商务平台会邀请消费者对其参与过的交易进行在线评价，消费者在综合考虑多种因
素后，对商家产品及相关服务打分并给予评价，信用评价体系收集消费者的评分及评价，并将
其汇总公开，从而为更多消费者提供购买决策辅助信息。[3]
消费者通过在线评论，分享其自身关于商家、产品或者服务方面的购物经验、意见及相关知
识。[4]
为了降低因网络购物虚拟性引起的信息不对称，查看在线信用系统中的商品评论就成为消费者
网购前的必修课。[5]
然而，在网购过程中却出现一个奇怪的现象，即购买好评率很高甚至接近 100%的商品，收到
“ ”后却发现产品存在明显的质量问题，与其他消费者在评论中描述的所谓完美无缺 的商品有着
很大的出入。这一现象出现的原因，除了我们所熟知的商家可能雇用网络水军刷好评外，还有
就是目前电子商务商家经营中比较流行的好评返现潜规则发挥了作用，网购平台精心打造的信
用评价体系受到了挑战，它已经成为众多商家的牟利之途，即通过各种或明或暗的方法来操纵
评论，以提高商品的好评率。
网络商家信用问题一直是学术界众多专家学者关注的热点。以往学者主要关注商家信用对产品
或服务成交价格的影响，[6]还有部分研究者在深入分析现行信用评价体系存在的问题之后，从
现实可行的角度出发，将交易时间、交易金额等因素引入模型中，提出了改进的信用评价模
型。[7-8]
以上研究成果为规避商家的信用炒作行为提供了参考，但是通过分析发现，已有研究中提及的
信用炒作行为并未囊括目前我国新衍生的好评返现营销活动。作为一种营销手段，好评返现在
一定程度上破坏了信用评价机制的公平性和客观性，从而达到了排挤其他同行商家的效果，最
终也损害了消费者的合法权益，对网络交易市场秩序影响很大，有必要对其进行研究和规制。
一、好评返现的定义及特点
在网络新经济时代，消费者购买决策最关注的因素是商家的信用度，而信用度的建立主要依靠
消费者体验和口碑营造，其中口碑的一种主要形式就是消费者的评论。消费者评论是在线信用
体系中反映对象信用程度的一种定性反馈方式。
好评返现正是近期商家在网络平台上针对消费者评论开展营销活动的一种新形式，它是指商家
通过好评营销诱导消费者给出好评，然后再利用口碑营销，吸引更多的潜在消费者购买商品。
“典型的好评返现活动内容如 全 5星并写下 XX 字以上好评，截图给客服，立返现金XX 元到您
”的某宝。
当然，除了好评返现金以外，商家还推出了花样百出的类似好评营销形式，如好评返店铺优惠
券、好评抽奖、好评送彩票等等，其中好评返现对消费者的诱惑相对更大一些，因为它相当于
在商品价格上直接给予优惠。
近期，好评返现已经逐渐发展成为一种公开的商家行为，这种对消费者赤裸裸的贿赂行为，事
实上让商品评价失去了公正性和客观性。与一般的信用炒作行为不同，好评返现具有如下特
点：
1.好评返现是特殊的信用炒作行为
好评返现本质上属于信用炒作，但它与雇用职业网络水军刷好评的信用炒作行为不同，好评返
现雇用的是商品的直接消费者。雇用水军刷好评的行为，一般情况下是通过制造虚假商品交易
而未实际发货来提高好评率的，但好评返现的前提是买卖双方之间必须存在真实的商品交易。
2.好评返现实为不正当竞争行为
2014 年，国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易及有关服务管理办法》，对雇用水军提
升商业信用的行为进行了界定，将其归属为不正当竞争行为，从而使相关部门后期执法更加明
确。
而好评返现是商家针对购买产品或服务的消费者推出的优惠活动，属于买卖双方的自愿行为，
由于我国相关法律法规的局限性，当前还难以对好评返现的不正当竞争属性进行认定，而实际
上按照法学理论界定，好评返现的行为已经构成了不正当竞争。[9]
3.好评返现存在两种模式
好评返现存在主动和被动两种模式。
（1）商家主动进行好评返现的营销活动。售前已经在商品页面对好评返现活动进行了明示，
或者在邮寄包裹时附带一张好评返现的便条，还有部分商家通过跟踪商品物流，待消费者收到
商品后，通过即时通信的方式将好评返现的信息传达给消费者。
（2）商家被动进行好评返现活动。售后消费者收到商品，因对商品的质量、性能等不满意，
通过在线与商家沟通，商家作为补偿，通过全额或者大额返现的形式来换取消费者的好评。
4.好评返现形式多样
好评返现已经成为当前电子商务平台中商家热衷的一种营销手段，返现样式也推陈出新。返现
金额与评价时间、评价字数、评价内容、是否附带图片等因素挂钩。通常情况下，在这种阶梯
式的返现模式中，短时间内确认收货并将商家的产品和服务描述得完美无缺的消费者，会拿到
很高的返还金额。
二、好评返现对电子商务网购市场的影响
电子商务平台设置商品评价这一项的初衷，是为了让消费者对商品做出公正评价，其目的一方
面是引导此后的消费者；另一方面是约束商家。好评返现中，消费者获利的前提是替商家制造
“口碑让其他消费者来购买。在商家与消费者进行的一次性交易中，通过好评返现 商家得到了
”好评，消费者得到了佣金 ，表面上商家和消费者实现了双赢。例如，若在商家的产品与商品
描述不符或没有达到消费者预期的情况下，消费者很可能会给出中评或差评，但投鼠忌器，最
“终可能会因为好评返现营销活动给予商品以好的评论。可见，好评返现的出现，偏离了我为
”人人，人人为我互利评价机制的初衷，使电子商务平台精心打造的信用体系打了很大的折
扣，导致商品页面出现了很多无参考价值甚至误导消费者的评论。好评返现营销活动对整个电
子商务网购市场的健康发展产生了深远的影响。
摘要：
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好评返现对电子商务网购市场的消极作用与治理措施随着电子商务的不断发展，网购队伍日益壮大，中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网络购物用户达到3.32亿，较2013年底增加了2962万，半年增长率达到了9.8%。[1]艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长了39.4%，且网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比上年提高了1.6个百分点。[2]可见，网络购物已经...
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作者：闻远设计
分类：社科文学类资料
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