广告媒体策划书

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麦当劳广告媒体策划书

一、前言：（市场调查、诉求对象分析）

二、背景：(市场定位、店面介绍、策略简析)

三、营销及媒体诉求目标：

四、广告目标及效果：（前景分析）

五、媒体策略计划：

六、媒体细节及说明：

七7广告媒体策略:

八、广告预算分配

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一、前言：

麦当劳经过多年发展，已经拥有一套成熟的经营模式，目前麦当劳在我国的分

店数量总数已达 1100 多家。现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引青年人为主，

主题都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。但是在这个竞争激烈的连锁快餐行业当

中，只是吸引到青年人的话明显是不足的。所以麦当劳的要吸引到更多不同年

龄段的顾客，就必须改变一向的广告主题，使到以后的广告能令到更多不同年

龄阶段的消费者能接受并喜欢上麦当劳。经调查，现在的连锁快餐行业的主要

针对的对象到是青年，而其他年龄阶段的消费者都是受到自己的儿女或孙子的

影响才到里面消费。所以如果我们能比其他连锁快餐店快一步的吸引到这部分

的消费者的话，我们就能够更好的扩展市场占有份额，提高竞争力。

7以往麦当劳的广告的缺点就是太过与注重“相聚一刻，享受欢乐时光”这主

题，而忽略了家庭和亲情，使的吸引到的消费者比较单一。而肯得基则有涉及

到一些关于家庭温暖的主题，但是重点也不怎么明显，所以效果不怎样。这就

是给了麦当劳一个机会，现在我们就要要把这个机会给抓住，要达到先入为主，

这样对以后的竞争也有优势。这次麦当劳为了吸引到中老年消费者，只换广告

吸引注意是不行的，还要的是要开发一系列的健康配搭的食品，这也是一个重

点，因为中老年人的饮食通常都以健康为主，如果还是一味的油炸食品的话，

就算被广告吸引到来消费，也可能只是一次性消费，所以在改广告之余，产品

改善也是必须的。

二、背景：

1、麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服

务（service）、价值感（value）；

2、麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性）；7

3、市场定位：麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境；

4、依据消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价7，以地区人口分布

决定开店地点与规模，着重地区分布与物流配销问题；

５、通路策略：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包

括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）；

６、推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热

相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活

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动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战

略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，

乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策

略：电视广告。麦当劳：带动狂热、大量投入TV 广告、密集强打；促销活动：

麦当劳以合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动；公共报道：麦当劳利用机会

制造新闻事件、各种活动吸引各媒体注意；

７、口碑宣传及耳语运动（Whisper7Campaign）是极重要的沟通方式；

8、麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳

的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的

市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取

报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出 4%的营业所得，

约 5000 万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透7纳曾说：“使我们的名字出

现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是

商业性的。

三、媒体目标：

7随着快餐行业的发展，人们享用快餐思想的改变，现在快餐已经逐渐深入渗

透到人们生活的每个角落，它已经不仅仅是人们想着填饱肚子的食物，而是渐

渐的变成一种文化，一种饮食文化，它是欢乐，温馨的象征，鉴于此，！作为

快餐行业的领头者——麦当劳，也应该顺着形势来改变我们的各项目标政策。

较之以前，麦当劳的主要广告媒体受众是针对年轻人，或者是收入中等偏上的

城市人，而现在这个时代，更不乏很多年龄较大的群体在麦当劳，一杯咖啡，

一杯奶茶，面对不贵的消费，可以享受一群老人在一起聊天，因此。。我们的

广告媒体目标也要做出调整，即是以中老年人为主，年轻人为辅，我们在稳固

我们固有消费群体（年轻人）的基础上，也要积极开拓其它领域的消费者，让

各个年龄层段的人都能细细品尝到麦当劳的温馨快乐。另外一方面，广告媒体

受众不仅要覆盖城市，更要让城市周边的农村人们认识麦当劳，了解麦当劳，

即“麦当劳也下乡”！充分展示出麦当劳这个大家庭的独特魅力。

7四、广告目标及效果：

1.7广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、

产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购

买后的满足，因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动，广告

诉求策略也就是广告的说服策略。

2.广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、

实际消费的决策者三要素决定。在中国，麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿童，

次诉求是那追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。由于麦当劳中国的目标

消费群是以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全

家的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈－孩子－家，这三者

中维系在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变

成为男女之间的爱，能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑，而微笑最能诠

释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦当劳时时刻刻给消费者

带来欢乐。

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摘要：

麦当劳广告媒体策划书目录一、前言：（市场调查、诉求对象分析）二、背景：(市场定位、店面介绍、策略简析)三、营销及媒体诉求目标：四、广告目标及效果：（前景分析）五、媒体策略计划：六、媒体细节及说明：七广告媒体策略:八、广告预算分配1/7一、前言：麦当劳经过多年发展，已经拥有一套成熟的经营模式，目前麦当劳在我国的分店数量总数已达1100多家。现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引青年人为主，查都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。但是在这个竞争激烈的连锁快餐行业当中，只是吸引到青年人的话明显是不足的。所以麦当劳的要吸引到更多不同年龄段的顾客，就必须改变一向的广告查，使到以后的广告能令到更多不同年龄阶段的消...

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