星巴克消费型工人的消费趣味认同研究
星巴克消费型工人的消费趣味认同研究
原标题：消费型工人的认同感研究--以星巴克某成都门店为例
摘要：零售业由于低报酬 、低福利和低升职空间的特点 而导致离职率长期居高不下， 但在星
巴克出现了员工不把在 星巴克的工作作为长久职业的 同时又高度认同其在星巴克的 工作的现
象。以星巴克某成都 门店员工为研究对象，通过对 该星巴克门店劳动过程的参与 式观察以及
对其员工的深度访 谈，从社会学的角度研究企业 的人力资源管理问题，发现该 星巴克门店员
工大多为消费型 工人，即同时拥有顾客和工人 的双重身份，其对工作的认同 存在双重来源：
作为顾客，消 费趣味的满足制造了其对工作 的认同；作为工人，劳动过程 中获得的情感回报
维持了其工 作的热情。当然，由于一些不 合理因素的存在，星巴克的消费型工人仍然不会把
在星巴克 的工作作为长久的职业。
关键词：消费型工人；劳动认同；消费趣味；情感回报 ; 星巴克。
引言
零售业作为服务业中的最 大部分，常常是低报酬、低福 利和低升职空间，因而零售业 的离职
率长期居高不下。对于 年轻人来说，进入零售业只是 保底的选择，而不是长久的发 展之计。
星巴克公司虽然号称 将薪资锁定在业界前 25%, 但是 普通员工的收入依然不足以维 持其自身和
家庭的生计，同时 升职渠道也较为狭窄，因而多 数员工不会把星巴克的工作作 为长久的职业
发展。但与此矛 盾的是员工仍然高度认同星巴克的工作。员工为何高度认同 不能长久发展的
工作呢？这样 的认同又来源于何处？
1、文献回顾
劳工社会学家麦克 · 布 洛维认为，随着就业环境的改 善，自愿的认同在劳动场所中 起着重要
“ ”的作用。为了考察劳 动控制中除强制手段以外的因 素，布洛维提出了 赶工游戏 的概念。在
“ ” 加工车间内，赶 工游戏为工人的工作加入新的 意义，一旦 超额 将为工人 赢得在车间内的声
“ ”望和荣誉， 而工人积极加入游戏也不是为 了计件工资，而是有没有实现 超额 .赶工游戏成功
地将工 人吸纳进了剥削自身的劳动中 ,“ 我发现自己在自发地与资 本方在生产更多的剩余价值
”中 合作 , 劳动过程中的认同由此 建立[1]. “ 当然，在赶工游戏中 制造的认同，依然是建立在 工
” 人 身份之上的，而没有超 越工人的身份。
不过，对于零售业员工而 言，他们与工厂员工的最大区 别是他们可以直接购买和消费 自己所
售卖的产品，因而这些 员工还扮演着顾客这一重要角 色。Christine L William 和 Catherine
Connell 在研究高 档零售店员工的美学劳动 （Aesthetic Labor ）时，提出 了消费型工人
（worker- consumer ）这一概念，探讨了 员工作为顾客对品牌的认同是 如何影响他们对劳动的
认同。 他们在对高档零售店员工的研 究中发现，这些员工多为消费 型工人，他们对工作的热
情来 源于消费趣味（consumer interests ）的满足，虽然消费 趣味促使他们进入零售行业， 但
是面对零售行业的糟糕劳动 条件，仅仅满足消费趣味是难以长久地维持员工的工作热情 的。
因而有必要考察消费型工 人的工人角色是如何维持员工 对劳动的认同的。据此，本研 究采
Christine L William 和 CatherineConnell 的消费型工 人概念，对星巴克员工的顾客 和工人双重
角色如何影响其劳 动认同进行考察。
2、研究方法和资料来源
本研究的对象为星巴克在 成都的某一家零售门店。该门 店位于写字楼聚集区，接待的 顾客以
白领上班族居多。门店 布局分内场和外场，外场可同 时容纳32 位顾客，内场则能同 时容纳
100 位左右的顾客。员工 数量维持在 15 人左右，兼职员 工为 3人。员工职务情况为：1 位店
经理，1位店副理，4 位值 班经理，其余为普通员工。
本研究主要通过参与观察 和深度访谈来收集资料。研究 者以找兼职的理由进入该门店 并成为
一名普通的员工。在与 同事逐渐熟悉的过程中，研究 者慢慢告知了研究计划，得到了大家的
理解与支持。研究者同时扮演着参与者和观察者的 双重角色，对整个劳动过程既有自身的深
刻体会，也有对他 者观察所得的认识。深度访谈 对象则是门店内的 7 名全职员工 ,包括三位男
性，四位女性。 其中：年龄最小为19 岁，最大 为 29 岁；入职时长最长为 6 年，最短为1 个
月；3 位为普 通员工，4 位为值班经理。访 谈期间，两位员工已经离职， 其余为在职。
3、员工消费趣味的认同
3.1、品牌塑造的生活方式
资本为了对商品进行区分, 发展出了品牌这一念。而为了对品牌进行再度区分，资本 在品牌中
又融入更多的文化意涵，使每种品牌背后都是一种特殊的生活方式。宜家是一种生活方式，
卖的是简约环保 DIY, 是瑞典的快乐简单生活方 式。无印良品是一种生活方式 ,卖的是原生态
和自然观，是 备受品味人士推崇的简约和质 朴。星巴克也是一种生活方式 ,卖的是休闲、小
资，是备受 城市白领精英推崇的轻奢主义. 品牌首先通过反映某一群体 的文化价值来定位其消
费的目 标群体，同时又反过来将该品 牌的特殊生活方式植入该群体 的文化价值中，从而使消
费者将这种生活方式纳入自己的价 值认同。而且随着体验式消费 形式的出现，品牌的生活方
式 不再是一个抽象的概念，而是 可以真切感受到的一种体验， 消费者的消费过程就是体验生
活方式的过程。星巴克通过反 映城市白领阶级的精英文化，确定了其目标群体为白领阶级 ,当
白领阶级接受了它所宣扬 的休闲小资生活方式后，星巴 克和星巴克代表的生活方式就 融入了
白领阶级的群体文化中, 于是星巴克生活方式与城市 白领阶级相互融合，相互标榜 对方。然而
城市白领轻奢小资 的生活方式现今不止受到城市 白领阶级的喜爱，而且延伸到 了很多普通中
“ ” “ ”国年轻人中，无数的 星巴克人 和无数的 星粉 诞生在了中国市场。与此同时，在年轻人的眼
中，不仅消费星巴克是一种时尚，而且成为星巴克门店咖啡师也成了一种时尚。
3.2 、员工对星巴克品牌消费 趣味的认同
Christine L William 和 Catherine Connell 在对高档零售店的研究中发现，高档零 售店的员工多
“为 员工- ” 顾客 （worker-consumer ）型劳动者, 他们的特点是对于工作的热 情不是来源于工作
本身，而是 触发于他们的消费趣味。这些 员工多数是拥有匹配品牌形象 的特殊习惯的中产阶
级，他们 并不依靠工资收入维持自身和 家庭的生计，因而低薪低福利 和低上升空间的零售行
业之所 以能够吸引他们，主要是满足 了他们作为顾客的消费趣味。 星巴克员工中同样存在大
“量的 员工- ” 顾客 型劳动者，他们 首先作为顾客接受了星巴克所 传达的生活方式，将星巴克纳
入到了自己的消费生活中，形成了对星巴克品牌的消费趣味 . 例如，收集星巴克的杯子成 了在
员工中流行的一种时尚，休息时间去星巴克坐坐是员工 的常态，以星巴克为背景的图 片消息
“ ” “充斥在朋友圈 里， 消费星巴克已经是员工的生活常态。对于 员工- ” 顾客 型劳 动者来说，满
足了其消费趣味 便是制造了他们对工作的认同 .
Christine L William 和 Catherine Connell 研究发现 , 高档零售店的雇主之所以能 够雇佣到拥有品
“ ”牌消费趣味的 劳动者，是因为他们通过一系 列的策略可以寻找到这些 合 格的劳动者。而星
“ ”巴克则是 一方面直接寻找对星巴克有消 费趣味的 星粉, 另一方面也 在挖掘并强化员工对星巴
克的 消费趣味。
在深度访谈中，每位被访者都表示，在面试时店经理都 询问过他（她）是否经常到星 巴克消
费。从中也能看出，是 否星巴克的顾客也是雇用时考 量的一个方面。但是星巴克在 成都市场
的扩张集中在最近两 三年内，星巴克对于成都人来 说仍然是较为小众的，前来应 聘的员工多
“数还是非星巴克顾 客，因而如何挖掘和强化员工 的消费趣味，将普通员工转化 为 员工-顾
” 客 型员工则是星 巴克在选人用人时所关注的焦点。
第一，选择更易接受星巴 克生活方式的劳动人群-- 时尚的年轻人。星巴克在世界市场 以及中
“ ” 国市场的巨大成功，使 它的白领小资生活方式早已声名远扬， 高端大气上档次 的品牌形象
也已经树立在中国年轻人心中，许多的中国年轻 人以喝星巴克来标识自己的身份地位。而且
“ ” 星巴克是 白领 、小资、休闲、时尚和潮的文化符号，对于中国的年轻人 来说也具有很强的
吸引力。所 以在甄选员工时，星巴克更倾 向于时尚的年轻人，因为即使 他们在成为星巴克员
工以前不具有对星巴克品牌的消费趣味 , 他们也能很快地接受星巴克 的生活方式，形成消费趣
味， 进而转化为消费型工人。
第二，福利进一步强化并 满足员工的消费趣味。首先， 星巴克门店规定，每月达到规定工时
的员工都能获得 10 张免费的咖啡券；员工上下班免费享用一杯饮品。作为福利发 放给员工免
费享用的产品，一 方面使员工能够快速了解产品, 有益于向顾客推荐产品；另一方面则是能够
“ 使员工接受产品，进而形成消费趣味。 在深 度访谈中，有一位员工说： 星巴克产品好像把
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星巴克消费型工人的消费趣味认同研究原标题：消费型工人的认同感研究--以星巴克某成都门店为例摘要：零售业由于低报酬、低福利和低升职空间的特点而导致离职率长期居高不下，但在星巴克出现了员工不把在星巴克的工作作为长久职业的同时又高度认同其在星巴克的工作的现象。以星巴克某成都门店员工为研究对象，通过对该星巴克门店劳动过程的参与式观察以及对其员工的深度访谈，从社会学的角度研究企业的人力资源管理问题，发现该星巴克门店员工大多为消费型工人，即同时拥有顾客和工人的双重身份，其对工作的认同存在双重来源：作为顾客，消费趣味的满足制造了其对工作的认同；作为工人，劳动过程中获得的情感回报维持了其工作的热情。当然，由于...
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作者：闻远设计
分类：社科文学类资料
价格：2光币
属性：5 页
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格式：DOCX
时间：2023-08-25
