星巴克消费型工人的消费趣味认同研究

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星巴克消费型工人的消费趣味认同研究

原标题：消费型工人的认同感研究--以星巴克某成都门店为例

摘要：零售业由于低报酬、低福利和低升职空间的特点而导致离职率长期居高不下，但在星

巴克出现了员工不把在星巴克的工作作为长久职业的同时又高度认同其在星巴克的工作的现

象。以星巴克某成都门店员工为研究对象，通过对该星巴克门店劳动过程的参与式观察以及

对其员工的深度访谈，从社会学的角度研究企业的人力资源管理问题，发现该星巴克门店员

工大多为消费型工人，即同时拥有顾客和工人的双重身份，其对工作的认同存在双重来源：

作为顾客，消费趣味的满足制造了其对工作的认同；作为工人，劳动过程中获得的情感回报

维持了其工作的热情。当然，由于一些不合理因素的存在，星巴克的消费型工人仍然不会把

在星巴克的工作作为长久的职业。

关键词：消费型工人；劳动认同；消费趣味；情感回报 ; 星巴克。

　引言

零售业作为服务业中的最大部分，常常是低报酬、低福利和低升职空间，因而零售业的离职

率长期居高不下。对于年轻人来说，进入零售业只是保底的选择，而不是长久的发展之计。

星巴克公司虽然号称将薪资锁定在业界前 25%, 但是普通员工的收入依然不足以维持其自身和

家庭的生计，同时升职渠道也较为狭窄，因而多数员工不会把星巴克的工作作为长久的职业

发展。但与此矛盾的是员工仍然高度认同星巴克的工作。员工为何高度认同不能长久发展的

工作呢？这样的认同又来源于何处？

1、文献回顾

劳工社会学家麦克 · 布洛维认为，随着就业环境的改善，自愿的认同在劳动场所中起着重要

“ ”的作用。为了考察劳动控制中除强制手段以外的因素，布洛维提出了赶工游戏的概念。在

“ ” 加工车间内，赶工游戏为工人的工作加入新的意义，一旦超额将为工人赢得在车间内的声

“ ”望和荣誉，而工人积极加入游戏也不是为了计件工资，而是有没有实现超额 .赶工游戏成功

地将工人吸纳进了剥削自身的劳动中 ,“ 我发现自己在自发地与资本方在生产更多的剩余价值

”中合作 , 劳动过程中的认同由此建立[1]. “ 当然，在赶工游戏中制造的认同，依然是建立在工

” 人身份之上的，而没有超越工人的身份。

不过，对于零售业员工而言，他们与工厂员工的最大区别是他们可以直接购买和消费自己所

售卖的产品，因而这些员工还扮演着顾客这一重要角色。Christine L William 和 Catherine

Connell 在研究高档零售店员工的美学劳动（Aesthetic Labor ）时，提出了消费型工人

（worker- consumer ）这一概念，探讨了员工作为顾客对品牌的认同是如何影响他们对劳动的

认同。他们在对高档零售店员工的研究中发现，这些员工多为消费型工人，他们对工作的热

情来源于消费趣味（consumer interests ）的满足，虽然消费趣味促使他们进入零售行业，但

是面对零售行业的糟糕劳动条件，仅仅满足消费趣味是难以长久地维持员工的工作热情的。

因而有必要考察消费型工人的工人角色是如何维持员工对劳动的认同的。据此，本研究采

Christine L William 和 CatherineConnell 的消费型工人概念，对星巴克员工的顾客和工人双重

角色如何影响其劳动认同进行考察。

　 2、研究方法和资料来源

本研究的对象为星巴克在成都的某一家零售门店。该门店位于写字楼聚集区，接待的顾客以

白领上班族居多。门店布局分内场和外场，外场可同时容纳32 位顾客，内场则能同时容纳

100 位左右的顾客。员工数量维持在 15 人左右，兼职员工为 3人。员工职务情况为：1 位店

经理，1位店副理，4 位值班经理，其余为普通员工。

本研究主要通过参与观察和深度访谈来收集资料。研究者以找兼职的理由进入该门店并成为

一名普通的员工。在与同事逐渐熟悉的过程中，研究者慢慢告知了研究计划，得到了大家的

理解与支持。研究者同时扮演着参与者和观察者的双重角色，对整个劳动过程既有自身的深

刻体会，也有对他者观察所得的认识。深度访谈对象则是门店内的 7 名全职员工 ,包括三位男

性，四位女性。其中：年龄最小为19 岁，最大为 29 岁；入职时长最长为 6 年，最短为1 个

月；3 位为普通员工，4 位为值班经理。访谈期间，两位员工已经离职，其余为在职。

3、员工消费趣味的认同

3.1、品牌塑造的生活方式

资本为了对商品进行区分, 发展出了品牌这一念。而为了对品牌进行再度区分，资本在品牌中

又融入更多的文化意涵，使每种品牌背后都是一种特殊的生活方式。宜家是一种生活方式，

卖的是简约环保 DIY, 是瑞典的快乐简单生活方式。无印良品是一种生活方式 ,卖的是原生态

和自然观，是备受品味人士推崇的简约和质朴。星巴克也是一种生活方式 ,卖的是休闲、小

资，是备受城市白领精英推崇的轻奢主义. 品牌首先通过反映某一群体的文化价值来定位其消

费的目标群体，同时又反过来将该品牌的特殊生活方式植入该群体的文化价值中，从而使消

费者将这种生活方式纳入自己的价值认同。而且随着体验式消费形式的出现，品牌的生活方

式不再是一个抽象的概念，而是可以真切感受到的一种体验，消费者的消费过程就是体验生

活方式的过程。星巴克通过反映城市白领阶级的精英文化，确定了其目标群体为白领阶级 ,当

白领阶级接受了它所宣扬的休闲小资生活方式后，星巴克和星巴克代表的生活方式就融入了

白领阶级的群体文化中, 于是星巴克生活方式与城市白领阶级相互融合，相互标榜对方。然而

城市白领轻奢小资的生活方式现今不止受到城市白领阶级的喜爱，而且延伸到了很多普通中

“ ” “ ”国年轻人中，无数的星巴克人和无数的星粉诞生在了中国市场。与此同时，在年轻人的眼

中，不仅消费星巴克是一种时尚，而且成为星巴克门店咖啡师也成了一种时尚。

3.2 、员工对星巴克品牌消费趣味的认同

Christine L William 和 Catherine Connell 在对高档零售店的研究中发现，高档零售店的员工多

“为员工- ” 顾客（worker-consumer ）型劳动者, 他们的特点是对于工作的热情不是来源于工作

本身，而是触发于他们的消费趣味。这些员工多数是拥有匹配品牌形象的特殊习惯的中产阶

级，他们并不依靠工资收入维持自身和家庭的生计，因而低薪低福利和低上升空间的零售行

业之所以能够吸引他们，主要是满足了他们作为顾客的消费趣味。星巴克员工中同样存在大

“量的员工- ” 顾客型劳动者，他们首先作为顾客接受了星巴克所传达的生活方式，将星巴克纳

入到了自己的消费生活中，形成了对星巴克品牌的消费趣味 . 例如，收集星巴克的杯子成了在

员工中流行的一种时尚，休息时间去星巴克坐坐是员工的常态，以星巴克为背景的图片消息

“ ” “充斥在朋友圈里，消费星巴克已经是员工的生活常态。对于员工- ” 顾客型劳动者来说，满

足了其消费趣味便是制造了他们对工作的认同 .

Christine L William 和 Catherine Connell 研究发现 , 高档零售店的雇主之所以能够雇佣到拥有品

“ ”牌消费趣味的劳动者，是因为他们通过一系列的策略可以寻找到这些合格的劳动者。而星

“ ”巴克则是一方面直接寻找对星巴克有消费趣味的星粉, 另一方面也在挖掘并强化员工对星巴

克的消费趣味。

在深度访谈中，每位被访者都表示，在面试时店经理都询问过他（她）是否经常到星巴克消

费。从中也能看出，是否星巴克的顾客也是雇用时考量的一个方面。但是星巴克在成都市场

的扩张集中在最近两三年内，星巴克对于成都人来说仍然是较为小众的，前来应聘的员工多

“数还是非星巴克顾客，因而如何挖掘和强化员工的消费趣味，将普通员工转化为员工-顾

” 客型员工则是星巴克在选人用人时所关注的焦点。

第一，选择更易接受星巴克生活方式的劳动人群-- 时尚的年轻人。星巴克在世界市场以及中

“ ” 国市场的巨大成功，使它的白领小资生活方式早已声名远扬，高端大气上档次的品牌形象

也已经树立在中国年轻人心中，许多的中国年轻人以喝星巴克来标识自己的身份地位。而且

“ ” 星巴克是白领、小资、休闲、时尚和潮的文化符号，对于中国的年轻人来说也具有很强的

吸引力。所以在甄选员工时，星巴克更倾向于时尚的年轻人，因为即使他们在成为星巴克员

工以前不具有对星巴克品牌的消费趣味 , 他们也能很快地接受星巴克的生活方式，形成消费趣

味，进而转化为消费型工人。

第二，福利进一步强化并满足员工的消费趣味。首先，星巴克门店规定，每月达到规定工时

的员工都能获得 10 张免费的咖啡券；员工上下班免费享用一杯饮品。作为福利发放给员工免

费享用的产品，一方面使员工能够快速了解产品, 有益于向顾客推荐产品；另一方面则是能够

“ 使员工接受产品，进而形成消费趣味。在深度访谈中，有一位员工说：星巴克产品好像把

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星巴克消费型工人的消费趣味认同研究原标题：消费型工人的认同感研究--以星巴克某成都门店为例摘要：零售业由于低报酬、低福利和低升职空间的特点而导致离职率长期居高不下，但在星巴克出现了员工不把在星巴克的工作作为长久职业的同时又高度认同其在星巴克的工作的现象。以星巴克某成都门店员工为研究对象，通过对该星巴克门店劳动过程的参与式观察以及对其员工的深度访谈，从社会学的角度研究企业的人力资源管理问题，发现该星巴克门店员工大多为消费型工人，即同时拥有顾客和工人的双重身份，其对工作的认同存在双重来源：作为顾客，消费趣味的满足制造了其对工作的认同；作为工人，劳动过程中获得的情感回报维持了其工作的热情。当然，由于...

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