“小天鹅”飞腾计划企划案

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“小天鹅”飞腾计划企划案

---作者: 杜君立

　　一、前言(企业概况)

　　无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金

融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的

生产全自动洗衣机的企业。1992 年，小天鹅通过 5000 次无故障运行，超国际标准、平世界

纪录。1995 年，小天鹅获 ISO9001 国际质量认证，脐身世界级供应商行列。

　　小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续 9年在国内销售第一，市

场占有率保持在 40％以上。特别是 1995 年 l 一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达 47 万台，

市场占有率超过 52％，深得消费者的欢迎。

　　为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天

鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。　

　　二、背景分析

　　 l、市场概况

　　针对 96 年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；

二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。

　　国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为 9月份市场高涨积攒力量。

这也是“飞腾计划”实行的有利时机。

　　2、竞争状况

　　主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。

　　竞争方式各有所长：金羚推出 8年电脑保修；荣事达推出 5年整机保修；海尔推出

“国际星级标准服务”；海棠推出整机 5年保修，大件十年保修等等。

　　小天鹅以全国唯一通过 5000 次无故障运行和获得 ISO9001 国际质量运行，又在全国同

行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。

　　3、消费分析及市场预测

　　在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣

机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新

换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。

　　在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办

法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售

战略，可使淡季不淡。

　　三、市场营销战略

　　在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天

鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可

以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告

宣传较为到位，并有一定的独特个性。

　　96 年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改

动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮 5％一 10％，在淡

季期逐步分期上浮，在 9月中旬恢复正常，为期100 天。按每日上浮2元人民币为距。

　　阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转

销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品

的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默

契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。

　　四、广告战略战术

　　作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战

略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促

销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告

的灌输力度。

　　在 96 年6—9 月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为 9月份之后大量的小

天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。

　　A.销售广告

　　广告主题：千里鹅毛百日情

　　广告文案标题：小天鹅百日大酬宾

　　文案：小天鹅洗衣机’95 再创辉煌，市场占有率超过 50％，荣膺’95 全国畅销国产

商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1

日起，小天鹅洗衣机优惠 200 元／台，每日上升2元，到 9月10 日恢复原销售价。在这 100

天，4小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修 5年。　

　 “千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大

酬宾。

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“小天鹅”飞腾计划企划案---作者:杜君立　　一、前言(企业概况)　　无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获ISO9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。　　小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40％以上。特别是1995年l一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52％，深得消费者的欢迎。　　...

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