我国动漫受众定位低龄化危机及对策

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我国动漫受众定位低龄化危机及对策

动漫产业是文化艺术、科学技术、产业经济的有机结合平台,在文化、科技及经济等领域具有强

大的集聚、辐射与带动效应.在经济及文化全球化深度影响中国经济与文化安全的时代背景下,

包括动漫产业在内的文化产业成为国家重点发展领域.中国动漫产业存在诸多先天缺陷与不足,

这其中既有技术、经济、市场等客观条件的制约,也有社会认可度低下、动漫文化不成熟等主观

方面的滞后.尤其是从政府到市场主体对动漫受众的低龄化定位,使得中国动漫产品的内容缺陷

成为一个难以突破的瓶颈. 市场主体及学界关于建立动漫 "分级制"的呼声日益强烈.动1识更新,

其意义不仅仅在于动摇了中国长期以来的审查机制,更反映了整个社会动漫受众面的不断扩大、

动漫所承载的文化内容的持续增加.本文中,我们将在厘清动漫受众定位低龄化危机的前提下,寻

求适应性对策的进路.

一、受众定位对动漫产业功能的影响

动漫产业的经济属性、意识形态属性和文化艺术属性使其具有独特的经济、文化、政治、教

育、社会等多重功能.这些功能的发挥与受众分布具有紧密联系,二者相互作用.动漫产业的现实

发展程度和既有功能的发挥程度对动漫受众分布的影响是可视、可计量的.受众的分布在市场的

基础上自发形成,相对于动漫产业的自主发展具有被动性,然而在政府主导下的动漫产业发展政

策与战略中,动漫受众定位则应当具有一定的主动性.受众定位对动漫产业的发展与功能的发挥

具有相对的隐蔽性,充分揭示受众定位的反作用有利于制定正确的指导思想与发展政策.

1. 受众定位对动漫产业经济功能的影响

动漫产业的经济效益来源于其产业链的各个"分支节点"( 如图 1) .

首先,从播出平台产生的经济效益来看: 一方面,动漫的受众定位及其内容直接决定着动漫的市场

空间,受众群体的范围决定了经济效益的高低; 另一方面,动漫市场存在着目标定位与消费者购买

力的矛盾.不同受众群体具有不同的购买力,也影响着动漫产品的销售面,相对于青年与成年人,未

成年人的购买力明显较低.

其次,从后续的衍生市场和开发来看: 动漫衍生品区别于一般产品的最大价值在于其所附加的动

漫文化,动漫文化的影响力决定其衍生产品的文化附加值,影响力的扩张有利于实现商业价值的

增大,并为动漫产业的发展提供更多元化的经济资源; 动漫文化的普及范围和影响层次也决定着

其衍生品的市场空间,低幼化的动漫形象等文化符号的衍生品往往局限于玩具类儿童消费品,而

具有普遍受众的文化符号则具有更加广泛的文化表达空间,其文化附加值也具有更大的市场空间

及经济效益.就整个动漫产业链而言,受众普遍化会带来广阔的消费市场、多样的产品形态、丰

富的消费层次、畅通的市场出口.这些要素对于扩大经济效益、分散和抗击投资高风险无疑具有

重大作用.

2. 受众定位对动漫产业文化功能的影响

在动漫的文化创造与传播过程中,受众既是传播的对象与文化内容的接受载体,又是文化认同与

文化再传播的主体.因而受众对于动漫的文化传播与创造具有决定性意义.

( 1) 文化创造方面.从动漫的创作动力来看,作为价值创造的出发点和归属点,观众的需求是产品

创作的直接动力.动漫产品具有文化产品与经济商品的双重属性,它决定了动漫的价值与受众对

动漫的认可度、受众的分布范围成正比.受众的认可度越高、分布范围越广,可以转换为经济效

益的动漫的文化价值也就越高."创意产业把顾客视为价值创造的起点和终点,顾客的评价构成了

价值的真正源泉".

受众的文化层次和年龄层次决定了他们对动漫产品中文化的质量需求,也决定着产品内容的质量

与层次.动力决定了行动力,高质量的要求决定了高质量的文化创造,低层次的需求则无法保障文

化创造的质量.从动漫的再创造来看,动漫消费者不仅仅是文化灌输的对象与客体,更是文化再造

的主体.

动漫产品的艺术风格与文化底蕴对动漫后继人才的培养具有一定程度上的决定意义.在消费层次

上,幼儿、少年大多属于纯粹的娱乐受体, 动漫对其主要影响在于 "灌输".而青年、成年人已经具

有一定的欣赏与判断能力,他们更是文化的生产力.富有活力与创造力、容易接受新事物的青年

和富有文化体验的成年人肩负传承民族文化的责任,他们更是发扬光大民族文化、进行文化创新

的主力军.

( 2) 文化传播方面.从动漫的传播范围来看,作为一种大众文化,动漫的娱乐性与文化性的结合使

其在文化传播上具有极大优势.文化跨区域、跨民族、跨时间、"多媒介、跨媒体"的传播,从精

英群体向大众群体的流通、从 "偏于一隅" 到"遍地开花"的普及,动漫都应当发挥其相应作用,承

担相应责任.然而,受众的年龄分布与文化层次格局决定了动漫的市场空间,继而决定了动漫传播

文化的范围与广度.

( 3) 文化培育方面.动漫可以克服传统说教枯燥无味、抽象概括等缺点,将书本、历史等死的东西

活化,将人伦、理念、价值等抽象的东西具体化. 动漫 "寓教于乐"的作用是社会共识, 但动漫所能

"教"的对象层次却并未为社会所充分认识.动漫的文化培育在层次与内容上都是丰富多样的,而

受众定位深刻影响着动漫文化培育功能的发挥程度与发展前景.

首先,受众定位对文化培育层次的影响: 动漫本身能够表现出不同层次的娱乐价值、艺术价值和

文化价值,动漫受众的年龄阶段和文化层次决定了其娱乐风格、艺术表达和文化层次的深度.即

使是同一动漫,不同层次的观众在理解程度、关注层次和领域也会千差万别.动漫剧情与内容的

受众层次定位决定了其教育功能应当发挥、实际发挥的程度与广度.先入为主地将动漫的受众定

位成未成年人的做法无疑是人为地削减了其教育范围.

其次,受众定位对文化培育内容的影响: 动漫的教育阵地不仅仅局限于思想与人格培育领域,同时

对观众的审美趣味、思维方法、性格特性及文化、历史、艺术、音乐、科学等各个方面都具有

培养价值. 以日本动漫《名侦探柯南》为例,该部动漫在场景上展现了日本国内着名风景与世界

各地名胜古迹,内容上知识涉猎领域相当广泛,包括数理逻辑、物理知识、空间思维能力、艺术

知识、文学历史知识等等,故事上则展现了极强的逻辑推理技巧.这也是该动漫虽然每一集的叙

事模式统一但趣味性极强的原因之一.相对于枯燥的说教,活化的动漫在这方面更加灵活有效,是

活生生的学习教材.受众群体对文化内容的理解能力必然影响动漫创作者对内容的取舍.

受众定位决定着动漫教育层次的高低和内容的丰富度.全面认识动漫的多重教育价值,尤其是当

今动漫还未充分实现或未发现的教育功能,对动漫产业的发展具有重大意义.而受众的普遍化定

位对促进动漫的教育功能发展、催生新教育领域的出现具有积极作用.

3. 受众定位对动漫产业政治功能的影响

动漫丰厚的文化属性、广阔的文化内容承载空间、广泛的传播范围和丰富多样的传播途径决定

了其强大的文化创造与传播功能,在构建国家形象、提升国家文化软实力,维护国家文化安全方

面具有重要作用.

首先,动漫产业是构建国家形象的效果显着的柔性战略工具.集视觉文化与听觉效果于一体的动

漫产品是 "塑造国家形象的立体广告,是读懂一个民族的一面镜子".[3]( P5)一方面,国家主体有意

通过动漫这一具体形式向其他国家民众传播、构建自身形象; 另一方面,深受本国民族文化、社

会环境、时代特征浸染的创作主体也会自觉不自觉地在动漫中传达与构建包括文化教育、节日

风俗、生活理念、社会制度、伦理道德等在内的民族文化形象、国民素质形象、社会制度形象

等,从而实现国家美好形象在国内外意识形态领域的构建,为国家外交打下坚实的文化基础与社

会民众基础. 正如时任日本外务大臣麻生太郎在《文化外交新设想》的主题演讲中所说,"漫画外

交" 已经"起到外务省官员极尽所能都起不到的作用,挑起将日本文化推向世界的重担".[4]( P171)

其次,动漫产业有利于提升国家的文化地位与文化软实力.一个国家的文化地位与文化软实力如

何,在国内表现为强烈的文化认同感、巨大的文化向心力,在国际表现为该国传统文化和民族文

化的世界认同度以及对其他文化民族的强烈吸引力,并可转化为现实的国际支持力量.动漫产业

的文化辐射力、文化影响力以动漫产品为载体,无论是构建国家形象还是提升国家的文化地位与

文化软实力,动漫产品的广泛市场化是前提.

最后,文化安全方面.在文化安全日益成为全球性战略聚焦点的情势下,党的十六届四中全会、六

中全会把文化安全与政治安全、经济安全和信息安全列为国家四大安全.文化安全看似无形,却

是最坚固的防线之一.作为承载民族文化、伦理道德、精神信念等独特内涵的文化符号,动漫产

业通过对特定民族或国家的文化积淀和文明成果的发扬与再造, 发挥着将体现民族特质的"文化

基因"永续传承的功能,在动漫领域维护和显示着中华民族的文化传统及革故鼎新的价值追求与

智慧表达,积极承担着维护国家文化安全的重大责任.动漫产业对民族文化的传播范围与创新程

度直接影响着动漫相关领域内的文化安全程度.鉴于受众定位对于文化传播、创造与培育方面的

决定性影响,正确定位目标受众对于维护文化安全具有重大意义.

国家的文化安全阵地不局限于未成年人,更在于空间上的全民性、时间上的延展性.无论是从传

播范围还是消费层次上看, 动漫要承担起传播与培育民族文化、维护 "国家文化品格的纯洁性和

文化资源的民族性"的重任,就必须不断扩大自身的传播范围和消费层次,也就必然要求不断调整

自身的目标受众.

二、中国动漫产业受众低龄化之市场危机

中国"文以载道"的传统教育思维, 主流文化对动漫 "弱智文化"的根深蒂固的错误认识与轻视,以

及某些政策片面的公益性、教育性指导思想,导致动漫在中国社会文化层次中处于较低的地位.

1. 受众低龄化: 本土动漫与市场的脱节

作为文化产业发展的 "顶层设计者", 国家的政策反映了国家层面对动漫 "受众低龄化"的认识与

定位. 国务院 2004 年发布的《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设

的若干意见》指出要" …… ……加强少年儿童影视片的创作生产逐步形成适合未成年人特点的

动画片系列"; 2006 年发布的《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》的指导思想直指 "为未

成年人健康成长营造良好氛围".这些政策反映了国家对动漫的"低龄化" 认识以及对其 "教育"工

具的性质定位. 然而根据《中国动漫产业发展报告2010 - 2011 》的数据,中国的动画电影

观众中小学生、初中生等未成年人的比例远比社会传统认识中的要低,反而是成年人占据主导地

位( 见图2 、图 3) .

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我国动漫受众定位低龄化危机及对策动漫产业是文化艺术、科学技术、产业经济的有机结合平台,在文化、科技及经济等领域具有强大的集聚、辐射与带动效应.在经济及文化全球化深度影响中国经济与文化安全的时代背景下,包括动漫产业在内的文化产业成为国家重点发展领域.中国动漫产业存在诸多先天缺陷与不足,这其中既有技术、经济、市场等客观条件的制约,也有社会认可度低下、动漫文化不成熟等主观方面的滞后.尤其是从政府到市场主体对动漫受众的低龄化定位,使得中国动漫产品的内容缺陷成为一个难以突破的瓶颈.市场主体及学界关于建立动漫"分级制"的呼声日益强烈.动1识更新,其意义不仅仅在于动摇了中国长期以来的审查机制,更反映了整个社...

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