微电影广告的历史语境与广告美学拓展
微电影广告的历史语境与广告美学拓展
目前国内微电影的存在形态主要有三种：一类是草根个人或团体的微制作；一类是为产业品牌
量身定制的由名导、明星担纲的品牌营销片；一类是由视频门户网站发起并寻求品牌广告合
作，对导演和演员没有很强专业性要求的聚集型作品[1].可以看出，传递品牌理念是国内微电
“ ” 影最主要的盈利方式。尽管 微电影 这个词是 2010 年才出现的，但早在 2001 年，北美宝马公
司就陆续推出了品牌定制系列网络短片 The Hire 系列（约翰·法兰克海默《埋伏》、李安《选
择》、王家卫《跟踪》等）。2010 年，由凯迪拉克出品、吴彦祖出演的广告片《一触即发》，
被业界认为是中国第一部正式的微电影。
“ ”业内有专家指出，微电影是 迅速崛起成为潮流并产生病毒式传播效应 的变种广告片[1],是一
种更高级或更具时尚性的广告形式，所以，我们不能只停留在传播学、营销学和影视美学的角
度，而要对微电影的广告美学特征进行考察，分析微电影广告的历史语境和其在承接广告美学
传统之后的积极拓展。
一、微电影广告创意的审美经济化
“ ”有专家指出，真正的广告美在于 功利性突出的自由形象 ,既有自由的独创性，又有具体的感性
形式，既是传播信息促进销售的工具，又是能以较强的感染力和精神愉悦，激起消费者的购买
欲望并付之行动的艺术形象[2].无论表现形式如何新颖，微电影的创作、生产、传播和消费，
仍要按照广告美的规律，不仅在真实性美学原则的基础上追求实用价值与审美价值的统一，同
时把时效审美性原则作为广告审美规律的重要原则来把握[3]77-98.
作为经济类传播的一部分，昔日那种仅以传达商品信息为主要功能的告知式广告，由于内容的
僵硬和传达的不自然，导致了观众的日益不满和厌烦。微电影广告的出现，凭借其独特新颖的
大审美经济时代下的文化创意和审美（体验）经济理念，重新吸引了观众的注意力，是创意传
“ ”“播的成功典型。创意传播其 本质是一种对注意力资源的创造 让消费者在过去未有过的思考
”模式下接受我们的信息 ①。在微电影广告中，审美（体验）经济理念越来越成为重要的广告
“审美因素。审美（体验）的要求越来越广泛地渗透到日常生活的各个方面，这就是日常生活
”“ ”“审美化 日常生活审美化本质上乃是通过商品消费来产生感性体验的愉悦 审美化的体验也就
是对生活方式及其物品和环境的内在要求，而物质生活的精致性就相应地转化为人对消费品和
”生活方式本身的主体感官愉悦。 [4]
这就是所谓的微电影广告创意美学化，是从生活美学的角度立意，以优美的影像形象去感染消
“费者，意味着 促使消费者购买的广告变成一种美的诱导，变成一种人人喜闻乐见、含而不露
”的商品信息传递 .具体地看，微电影广告创意美学化的关键点，就是展现了广告主诉产品的日
常生活审美特性。
与传统的平面广告和影视植入广告相比，微电影广告并没有采用填鸭式的方法对消费者进行有
关商品信息的灌输，而是围绕产品进行构思，把产品作为影片的一个必不可少的生活角色，或
是一种重要的叙事线索展开，从而使商品暂时脱去实用功能的外衣，以优美的形象或意境展现
在消费者面前，增加了精神享受和审美追求在人类生活中的比重。
比如凯迪拉克出品的《66 号公路》，通过一对男女开着凯迪拉克车穿越象征美国自由精神的
66 号公路，在忠于自由中释放自己、实现理想的微故事，传达出汽车品牌凯迪拉克勇于开拓梦
“ ”想的品牌内涵。在明亮的充满时代质感的画面上，在夕阳下的大远景镜头中， 我们 一起穿越
闹市区，穿越荒原，穿越大峡谷，穿越牛仔马队。驰骋在路上的过程既是对凯迪拉克车车体性
能最直观的展现，也是激发接受者和主人公对勇敢无畏精神的一种共鸣。片子中，并没有镜头
对凯迪拉克品牌车本身的过度渲染，我们看到的只是一种生活常态真实的朴实呈现。
如微电影《酸甜苦辣》系列，影片的主题显然没有直接展现益达口香糖的味道有多么好，而是
通过口香糖传递主人公彼此关爱对方的心。又如百事出品的微电影《把乐带回家》，薯条、可
乐等食物，不仅是冰天雪地里的人们充饥的食物，还是亲情、快乐的传递。
摘要：
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微电影广告的历史语境与广告美学拓展目前国内微电影的存在形态主要有三种：一类是草根个人或团体的微制作；一类是为产业品牌量身定制的由名导、明星担纲的品牌营销片；一类是由视频门户网站发起并寻求品牌广告合作，对导演和演员没有很强专业性要求的聚集型作品[1].可以看出，传递品牌理念是国内微电“”影最主要的盈利方式。尽管微电影这个词是2010年才出现的，但早在2001年，北美宝马公司就陆续推出了品牌定制系列网络短片TheHire系列（约翰·法兰克海默《埋伏》、李安《选择》、王家卫《跟踪》等）。2010年，由凯迪拉克出品、吴彦祖出演的广告片《一触即发》，被业界认为是中国第一部正式的微电影。“”业内有专家指出...
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作者：闻远设计
分类：社科文学类资料
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时间：2024-06-14
