电影片头广告产业增值模式的创建

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电影片头广告产业增值模式的创建

一、电影映前广告概述

“ ”———电影广告产业的新贵电影映前广告作为业界和学者竞相研究的对象，顾名思义，指的

是在指定的电影院、指定时间内，在所有播放的影片前播放的视频广告。从定义上看，与其他

种类的电影广告最大的不同在于对影院的重视，而非对产业链上游片方、发行方单纯的依赖。

二、电影映前广告产业增值模式的构建

( 一) 我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条的创建根据马克思的资本总公式，生产

过程从资本购买各种生产要素开始，然后进入生产领域，在生产领域通过工人的劳动，不仅生

产出产品，而且，在生产过程也创造了新价值，随着产品的出售，资本就完成了一次循环，实

现了价值增值。而这一经典模式对于我国电影映前广告来说具有不可言说的借鉴意义。站在电

影映前广告代理商的角度来思考整个产业增值过程，不难发现，在广告代理商掌控的媒体平台

上每一次完成从企业投放广告到消费者实施购买行为的过程，便是一次产业增值的完成。企业

即广告主、院线或者影院、广告代理公司无疑是最显而易见的利益相关体，再加之政府宏观调

控这一无形的手及广告的目标受众，构成了我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链

条。

上图是笔者对于电影映前广告产业增值模式的动态循环链条的归纳，从商品经济的发展催生了

广告主投放广告来吸引消费者的注意力，到广告代理公司利用电影媒体立体式的投放广告从而

促使潜在目标人群在影院接受信息后实施购买行为，再到最终广告投放量的增加给市场注入新

的血液、实现产业的增值，这个良性循环的产业链条的产生无疑是令人欣喜的。

( 二) 电影映前广告的产业增值模式的构建

电影映前广告产业链增值模式为市场交易式产业链，该产业链中的各企业之间是完全的市场交

易关系，企业在产业链中的地位平等，靠供需链而组成一个有机的链条。在梳理了电影映前广

告产业增值的动态循环链条之后，不难发现，这一增值模式已然绕开了电影产业链的上游，以

“ ———映前广告代理公司为核心，按照供需关系排列，形成了广告主映前广告代理公司

——— ——— ”院线影院的电影映前广告产业链模式。以下对其价值链上的各个利益体进行探

析。

1 ．广告主

广告主在整个电影映前广告产业链上处于端点的位置，从映前广告的整体投放过程来看，广告

主是电影映前广告的供给方。他们为使自己的品牌或产品信息更精准、生动、立体的出现在消

费者面前，尽可能多的提高消费者对其产品或品牌的记忆度、好感度，并实现最终的购买行

为，而雇佣映前广告代理公司，以期利用广告代理公司的院线和影院资源，实现自己品牌信息

的立体式覆盖。

这在电影映前广告产业链形成之前是不可能实现的，广告主在投放广告时不仅受到片源的制约

同时也受到投放地域、覆盖范围的限制。不仅于此，基于单一的贴片形式，使得广告主投放的

广告只能跟随单部影片或是有限的几部影片到达有限城市的有限影院。在层层条件的限制下，

广告主预期的投放效果大打折扣。

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摘要：

电影片头广告产业增值模式的创建一、电影映前广告概述“”———电影广告产业的新贵电影映前广告作为业界和学者竞相研究的对象，顾名思义，指的是在指定的电影院、指定时间内，在所有播放的影片前播放的视频广告。从定义上看，与其他种类的电影广告最大的不同在于对影院的重视，而非对产业链上游片方、发行方单纯的依赖。二、电影映前广告产业增值模式的构建(一)我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条的创建根据马克思的资本总公式，生产过程从资本购买各种生产要素开始，然后进入生产领域，在生产领域通过工人的劳动，不仅生产出产品，而且，在生产过程也创造了新价值，随着产品的出售，资本就完成了一次循环，实现了价值增值。而这一...

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