后疫情时代三四线城市电影放映市场发展问题和建议

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后疫情时代三四线城市电影放映市场发展问题

和建议

　　摘　　　　　要： 2020 年春节前夕,突如其来的新冠肺炎疫情使电影市场被迫按下了暂停键。本

“ ”文以后疫情时代三四线城市电影放映市场为研究对象,在调研的基础上,分析三四线城市电影

放映市场现状,针对发现的问题,提出发展建议。

近年来的市场数据表明,三四线城市电影放映市场飞速发展是全国电影市场各项指标产生增量的

动力之一。三四线城市的新建影院、电影票房、观众人次,占电影市场总量的份额持续攀升,这

是中国电影市场走向成熟的一个标志。2020 年春节前夕暴发的新冠肺炎疫情,使电影市场被迫

按下了暂停键, “ ”这对发展中的三四线城市电影市场的冲击尤为严重。本文以后疫情时代三四线

城市电影放映市场为研究对象,分析研究三四线城市电影放映市场的现状、存在的问题,以期找

到发展的对策。

　 “ ”一、后疫情时代电影放映市场的现状

2020 年尽管受到疫情的影响,我国城市影院建设仍然呈现出增长的趋势。2020 年,全国城市影院

总数 11856 家,比2019 年增加 495 家1;全国银幕数共 75581 块,比2019 年增加 5794 块。2020 年,

在影片供应不足、上座率受限的情况下,全年取得 204.17 亿元的票房,观众人次 5.48 亿。从停工

到复工再到恢复,中国电影展现了强劲的韧劲和蓬勃向上的力量。去年暑期档《八佰》上映时的

观影热潮、国庆档票房创历史新高等,这些事实都表明了观众观影需求依然旺盛,对好影片的期

待依然很高。

电影院受疫情冲击损失明显,影院关停意味着没有任何收入,但为了保证影院随时能够复工仍然

需要付出成本:巨大的租金和物业费压力,人员成本,水电成本,防疫成本,设备保养维护成本等。

“ ”影片《迓琛纷网的事件也给电影院带来了无形的压力。电影院的未来在哪里是传统影院� �

经营者都在思考的问题。资本投资电影慎之又慎, ……片源短缺更是动摇了影院经营者的信心上

述种种原因叠加,影院复工难度加大,特别是那些三四线城市的电影院,压力更大。

面对影院的经营困境,党和国家高度重视,出台了一系列纾困解难的扶持政策。2020 年5月14 日,

财政部和国家电影局联合发布了《关于暂免征收国家电影事业发展专项资金政策的公告》(国

家电影局公告 2020 年第26 号),明确提出了减免专项资金及相关税收的办法。各地方党委政府

先后出台了相关补贴政策,帮助影院复工复产。广东省率先在全省分配资金 4888 万元,扶持1337

家受疫情影响影院 2,浙江省安排 1000 万元对受疫情影响停业的影院予以补贴,江西省安排

1902.5 万元对 365 家复工的影院给予补贴。政策层面的快速积极应对,为影院解决燃眉之急、渡

过难关发挥了很大作用,对稳市场、保发展提供了政策保障。

　二、三四线城市电影放映市场存在的问题

2012 年,较有实力的电影院线或投资方开始向三四线城市拓展布局电影院建设。2017 年之后,随

着一二线城市影院建设密度增加,新建影院速度减缓,而三四线城市影院建设速度加快,特别是经

济较发达的三四线城市。

一座城市的电影市场发展水平与其经济、文化发展水平以及人口规模、人均消费水平有着密切

的正相关关系。总体而言,三四线城市特别是中西部地区的影院,因受限于人口规模小、人均消

费水平低等因素,电影放映市场发展存在一些突出问题,而疫情使这些问题凸现出来。

　 (一)整体商业环境不理想

现代化多厅影院大多依托商场而建,商场经营的好坏直接影响影院的经营状况。笔者在湖北省仙

桃市某影院调研了解到,这家影院开业的头几年营利空间较大,但由于三年前政府城市规划,商业

区、学校、医院等集体迁移,商场的客流随之转移。这家影院也因客流减少导致观众减少,经营

出现困境且一直处于亏损状态。在走访中还发现,城市化建设发展促进城市发展的同时,也使有

些早年建的商场萧条冷落。有的商场转型改成了写字楼,有的商场停业关门。可想而知其中的影

院的命运:要么转型,要么关停。因商业业态不景气原因导致影院缺少客流,目前是三四线城市影

院经营出现困境的普遍原因。

　 (二)影院经营者的管理水平有待提高

如果说影院所在的商业业态是影院经营的硬条件,那么经营者的管理水平和对市场的把控能力则

是影院经营好坏的软条件。笔者在走访调研中观察到,有些三四线城市影院的经营者电影专业知

识储备不够、对所放映影片内容不甚了解,经营思路也不是很清晰。不懂营销,缺乏对周边观影

群体的维护和团体业务的开发维系能力。长期下来,与周边同等规模的影院相比,整体竞争力偏

弱。既没有营销、也没有促销,同样的放映内容,观众为什么要来这样的影院?

(三)电影结算票价区隔度不够

目前大多数影片发行通知关于票房结算标准的条款中,普通 2D 影片的结算票价一般分为两档:

A类:北京、上海、广州、深圳,按30 元/人次进行结算;

B类:除A类之外的城市,按25 元/人次进行结算。

笔者在调研中了解到,影院经营者认为三四线城市票价水平相对较高,应该进一步细化。三四线

城市居民消费水平较低,观影消费习惯还处于培养阶段。在这样的条件下,以25 元/人的结算票价

有些偏高。从实际操作看,电影院需在结算票价基础上加上 3元的售票平台服务费,一张普通 2D

电影票价格 28 元起。这样的票价在三四线城市特别是经济欠发达地区,加之当地居民观影需求

并不十分强烈,与30 元左右的其他娱乐消费形式相比,电影的长期吸引力不强,购买视频平台会员

或网游账号充值是更普遍的消费选择。视频平台、游戏平台对观众分流是实体影院竞争力减弱

的一个重要表现。

另一方面,影片发行通知中规定了结算票价,如果影院为了吸引观众将票价压至结算票价甚至更

低,必须在结算时自行补齐结算款。这样做将会带来更糟糕的后果:无序竞争。

　 (四)影片宣传品和衍生品等物料供给不足

在一部影片的宣发过程中,大多数发行方会根据影院所处城市分配宣传品和衍生品等物料,三四

线城市影院的需求往往得不到满足。

从影院营销实际操作过程看,有实力的一二线城市影院会根据影院自身特点设计宣传物料,利用

电子屏、影院终端 APP 等信息化手段加强宣传推广。另外,这些影院的广告位也很值钱,通常是

以出租等方式给片方或商家做宣传。而对于三四线城市的影院,片方不是很重视,影片海报和展

架等常规物料供给不充足,影院不够用。衍生品也是类似的情况,而且供应大城市和小城市的衍

生产品雷同,片方没有考虑到大小城市观众的消费差异。比如,大城市的观众对 T恤衫、便签

纸、钥匙链这类衍生品兴趣有限,而对小城市的影院来说,在微信群里抽奖,送小纪念品等都非常

有助于维护影迷关系。

　三、对三四线城市电影放映市场发展的建议

基于以上调研和分析,笔者就三四线城市电影放映市场的未来发展,提出以下几点建议:

第一,加强长效扶持机制的建设,促进电影市场可持续发展。回顾中国电影产业化发展道路,现代

化数字影院建设是推动中国电影高速健康发展的基石。国家高度重视电影产业的繁荣发展,出台

了一系列促进影院建设的政策。随着国家提出加强乡镇影院建设,各级主管部门积极贯彻落实,

出台了对乡镇影院建设配套补贴政策。山东省给予省内三四线影院不超过年票房 45%的补贴,

每家影院最高不超过60 万元;江西省配套国家政策给予新建或升级高新技术设备的影院补贴,其

中,设备补贴款为设备全款的20%,最高不超过50 万元;江苏省有财政拨款用于乡镇影院的改造升

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后疫情时代三四线城市电影放映市场发展问题和建议　　摘　　　　　要：2020年春节前夕,突如其来的新冠肺炎疫情使电影市场被迫按下了暂停键。本“”文以后疫情时代三四线城市电影放映市场为研究对象,在调研的基础上,分析三四线城市电影放映市场现状,针对发现的问题,提出发展建议。近年来的市场数据表明,三四线城市电影放映市场飞速发展是全国电影市场各项指标产生增量的动力之一。三四线城市的新建影院、电影票房、观众人次,占电影市场总量的份额持续攀升,这是中国电影市场走向成熟的一个标志。2020年春节前夕暴发的新冠肺炎疫情,使电影市场被迫按下了暂停键,“”这对发展中的三四线城市电影市场的冲击尤为严重。本文以后疫情时...

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