在线音乐产业价值链发展影响因素及对策

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在线音乐产业价值链发展影响因素及对策

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》

和《2012 中国网络音乐市场年度报告》显示，截至 2013 年6月底，我国网民规模达到 5.91

亿，互联网普及率为 44.1%,较2012 年底又提升 2%.其中，通过互联网提供在电脑终端下载或者

播放的互联网在线音乐已成为中国网民最大网络应用，用户规模为 4.36 亿，使用率为 77.3%,均

比上一年有所提高，用户年增长率为 13%,在线音乐产品约占据音乐总销量份额的 25%.随着在

线音乐的不断发展，传统音乐在音乐产业中的地位逐步被其取代，在线音乐产品为越来越多的

网络用户所认可，对人们的日常生活产生了广泛影响。

但是，由于产业价值链不畅，商业模式滞后，尤其是版权保护技术的落后，在线音乐产业面临

发展困境。因此，从在线音乐产业价值链环节的发展特征以及我国在线音乐产业链的存在问题

入手，整合产业链，加强政府政策引导与行业自律，制定符合新形势下在线音乐发展的法律法

规，探究兼顾行业各方利益的发展之路，分析在线音乐转型的策略，已经成为推进在线音乐产

业发展的当务之急。

一、产业价值链理论

产业链作为产业经济学中的一个重要内容，是产业中各个部门之间基于一定的技术经济联系，

并依据特定的逻辑和时空布局关系形成的链条式关联形态。20 世纪 80 年代，美国哈佛商学院

教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中最早提出了价值链理论，把价值链的活动划分两个方

面，即生产、营销、运输、售后服务等基础活动和生产要素供给、技术、人力资源等支持活

动。他认为处在产业链活动中的某一环节的企业，要获得和保持市场的竞争优势不仅取决于其

内部价值链系统，还取决于外部更大的产业价值链系统。所以，企业的价值链应与其上游原料

供应商、下游产品销售商以及最终顾客的价值链之间有着密切联接.

组织是否开发出了最具有价值的产品和服务是由产业链中价值活动的成本和它们所产出价值决

定的。企业的竞争优势就是在组织和整合这些活动的过程中展现。首先，企业应尽可能地延长

自己在产业价值链上的业务范围，并采取横向或纵向集成的方式开展生产。

其次，将企业价值活动进行分解，从而易于识别各个企业的竞争优势。最后，可以使企业了解

它能产生价值那部分情况，同时也了解不能产生价值的部分。总之，企业只有在创造的价值大

于所付出的成本时，才能获得理想的回报。

二、在线音乐产业价值链

在线音乐产业价值链从内容提供商到最终消费者的价值增值过程中，是一个涉及前期制作、网

络传播和线上消费诸多部门的复杂系统，在线音乐产品作为一种沟通、交融的艺术作品，也需

要以上战略联盟的关系链。

（一）在线音乐产业价值链结构分析

数字时代的来临为整个音乐产业带来风险和机遇，影响着传统音乐产业的产业价值链条的变化

和运营模式的改变。在网络的超强传播力下，急于突破瓶颈的传统唱片公司，以及众多网络运

营商、服务提供商（SP）、内容提供商（CP）甚至电信运营商都加入进来，在产业链的各个

环节产生了新的业务类型和竞争模式，如果对在线音乐产业价值链的构成进行细化，这种模式

“实际是一个包括着作者-内容提供商-软件供货商-服务提供商-电信运营商- ”消费者的链条.其

中，内容提供商包括拥有版权的音乐公司和从唱片公司购买了版权的音乐制作公司，主要企业

如滚石、华纳、百代、太合麦田等；软件提供商指客户端的程序，主要有 QQ 音乐盒、酷我音

乐、酷狗音乐、千千静听、虾米电台、豆瓣电台及其他新型 WEB 在线播放终端。服务提供

商，主要是指以网站形式为用户提供音乐内容的企业，包括九天音乐网、一听网、巨鲸网、音

悦台、豆瓣电台、九酷音乐等专业音乐网站，百度听、新浪音乐、搜狗音乐等门户网站；电信

运营商包括互联网、移动互联网、电信运营网络、有线电视传输网络、卫星网络，建立起

CMS 取代传统的库存和运输。上述各类企业在产业价值链条上存在上下游关系，内部的业务

联系和活动构成了在线音乐产业价值链，并最终决定能够实现多大的价值。

由于网络技术的发展、传播渠道的多元化以及消费者偏好的变化，使得在线音乐产业的价值链

环节出现与传统音乐完全不同的特征，而这些特征促使在线音乐产业必须对其运营策略进行新

的调整，在技术、销售渠道和盈利模式方面进行创新，并建立新的版权保护机制，以实现在线

音乐产业的健康发展。

（二）在线音乐产业价值链盈利模式

1.在线广告模式

目前，国内最主要在线盈利模式是通过收取广告费为用户埋单，百度、腾讯、网易等网站均在

此模式下运行。这种模式通过用户流量带来的收入而不是从版权的直接销售中产生收入，音乐

服务提供商们利用网络用户点击量、注册会员数量等方式吸引企业来投放广告。

大多数专业音乐网站如一听音乐、九酷音乐等，也是采用这种靠广告的方式进行盈利；而在线

音乐和短视频网站如优酷、土豆、乐视等，则通过在音乐视频载入前插播广告，从而获得一定

的广告收入。

2.歌曲下载模式

2013 年6月起，包括虾米音乐、百度音乐、QQ 音乐、酷狗音乐、多米音乐、酷我音乐等在内

的知名音乐网站将试行全面歌曲下载收费，过渡期 2个月.该模式是顺应市场消费需求的一种销

售方式，部分音乐网站和公司通过这种方式吸引一批音乐爱好者，并长期为他们提供音乐产

品。通过提供与免费会员差异化的服务和内容，付费会员可以无限制地从某个音乐资源库获取

音乐数据流，可直接下载单曲甚至是单曲的节选及享受其它信息。在此模式下，音乐服务提供

商通过向内容提供商支付一定的费用得到在线音乐产品的版权，从而实现在互联网上的销售，

并根据歌曲的下载量支付约定比例的费用给内容提供商。

3.增值服务模式

由于盗版，免费音乐占据了在线音乐的绝对主流。所以，正版在线音乐应该提供更多增值服

务，如提高下载速度和音乐品质、提供针对性产品等，才能吸引消费者付费。例如，美国的潘

多拉（Pandora “ ”）网络电台建立的音乐基因组计划 ,通过聘请音乐专家为歌曲打分而标记其特

“ ”征。如果你喜欢听一首歌，程序会自动寻找跟这首歌的基因相同的歌曲，电脑会通过网络自

动提供各种你可能喜欢的歌曲。其独到之处在于它完全可以根据一首歌的本身特征，探究音乐

相似性背后的东西，而不需要了解用户的喜好就可以把用户牢牢吸引住，实现通过计算机技术

向用户智慧地推荐他们喜欢的音乐.所以，在此模式上，国内在线音乐还需进行更深入的探究。

4.在线演出模式

在线音乐商业盈利方面，创新性应用带来了在线音乐商业模式的改变，其中在线音乐市场新的

规模增长点为在线音乐演出模式。

2012 年在线音乐市场规模比 2011 年的 3.8 亿元增长 379%,已达到 18.2 亿元（在线音乐服务提供

商收入，包含在线音乐演出收入），在线音乐演出的收入扩大了在线音乐市场的规模.网络时代

的音乐具有全民参与性的特点，为适应这一特点，在线演出模式是为广大听众倾力打造的全新

娱乐互动体验平台。一方面，由服务运营商提供在线演出平台，爱好音乐的用户可在网上上传

翻唱或自己创作歌曲在网络上演唱，部分原创优秀作品被唱片公司推广并进行网络销售；另一

方面，可邀请一些知名歌星或网络歌手在线演出，同时与网民进行互动，吸引歌迷参与达到提

升收入的目的。

5.其他服务模式

此模式是在线音乐盈利发展的趋势，主要是指通过提供音乐衍生产品和服务，融合音乐与其他

在线行业，如游戏音乐及软件音乐。很多游戏玩家随着游戏级别的上升，对游戏音乐也提出了

更高要求，希望拥有完美结合的音乐来配合游戏以满足其休闲娱乐的需求。因此游戏商们及第

三方软件供应商一方面可以从音乐公司和版权人处获得音乐使用授权，并将授权后的音乐添加

到游戏中；另一方面通过雇用团队专门制作网游音乐，在音乐服务提供商签约支付一定费用

后，将其游戏加入网页中或音乐播放器中，或者在音乐播放器安装使用过程中捆绑其他企业的

软件。

总之，在线音乐传播不仅是经济行为，更是承载了巨大的文化价值。由音乐着作权人、唱片公

司、运营商、提供商、用户组成的一条在线音乐产业链，不同的经营策略和盈利模式会使该链

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摘要：

在线音乐产业价值链发展影响因素及对策根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》和《2012中国网络音乐市场年度报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%,较2012年底又提升2%.其中，通过互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐已成为中国网民最大网络应用，用户规模为4.36亿，使用率为77.3%,均比上一年有所提高，用户年增长率为13%,在线音乐产品约占据音乐总销量份额的25%.随着在线音乐的不断发展，传统音乐在音乐产业中的地位逐步被其取代，在线音乐产品为越来越多的网络用户所认可，对人们的日常生活...

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