综述UGC对品牌态度可能产生的正面或负面效应
综述 UGC 对品牌态度可能产生的正面或负面效
应
一、引 言
无论是早期的生产经营活动还是现行的商品流通，营销始终是企业发展战略中必不可少的环
节。基于互联网的出现，诞生了诸如微博、微信、Google、YouTube、社交论坛等新媒介，为
企业的营销带来了前所未有的挑战与机遇。用户偏爱于把自己原创、转载的内容以网络形式传
递给其他用户，在此过程中不可避免地会根据自己的喜好对产品的品牌进行积极或消极的评
价。
“ ”过去依靠电话、短信等 骚扰式 的传统营销法已力不从心，创新商业逻辑，加强与客户间的沟
通已成为决定企业未来发展层次的核心环节。本文在研究大量国内外文献的基础上，从多种视
角列举出不同学者对社会化商业、UGC 、品牌态度的观点看法，并综述 UGC 对品牌态度可能
产生的正面或负面效应，研究内容对品牌的创建与传播，提高顾客的满意度，构建企业新型营
销模式等方面具有指导意义。
二、相关理论回顾
1 ． 社会化商业的研究
商业是企业获取利润实现价值所从事的活动( Stewart，2005) ，介观商业模式理论认为商业包含
运营平台、合作伙伴、客户群、竞争对手等四个因素( 翁君奕，2004) 。高新技术的快速发展诱
使传统商业模式进行变革，社会化商业应运而生( Dachis Group，2005) 。2005 年12 月Yahoo
“首次提出 Social Commerce”。2010 年，Flemming “率先在中国提出 社会化商业( Social
Business) ”的概念，它是指一个组织自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有计划
地整合 Web2 ．0 技术和互联网空间，重塑其品牌与消费者的沟通关系及其组织管理和商业运
作模式( DCCI，2010) 。
徐铱�Z( 2013) 在研究新浪博客的营销中提出社会化商业应以社会化媒体为平台，在企业经营
模式中融入社会化元素。Kiron( 2013) 认为企业在生产经营活动中使用社交网站或软件就是从
事社会化商业活动。葛婷婷( 2013) 在剖析淘宝与小米创造的商业奇迹中认为社会化商业涵盖销
售领域的社会化与生产领域的社会化，是融合人际关系企业价值创造理念的整合。
相关研究表明企业借助社交网络庞大的用户群、高访问率、收集信息的便捷性等为企业的社会
化商业活动提供支撑。此外，企业从事社会化商业活动是各部门及利益相关方共同执行的商业
活动，而非仅仅是归属于某个特殊的部门。
2 ．UGC 的研究
UGC( User －generated content) “ ”中文意思是 用户生成内容 ，其概念在 2005 年随着 YouTube
推出的视频分享而出现在大众眼球中，侧重于以社会化平台为基础的内容分享，虽然经过了 10
年的发展历程，但目前关于 UGC 的说法还未达成较一致的共识( 李党初，2013) 。世界经济合
作与发展组织( OECD) 在2007 年报告中指出 UGC 的三个特点: ( 1) 以网络出版为前提; ( 2) 内
容具有一定程度的创新性; ( 3) 非专业人员或权威组织创作。报告突出强调了UGC 的创作主体
是非专业人员或权威组织，可见普通用户的言论对品牌的发展将起着至关重要的作用。
UGC 是传统内容的亚种，是发布到 YouTube 上的视频，上传到Flickr 的照片，发布到
Amazon．com 的书评，张贴到讨论区的个人的叙述( GregLastowka，2008 ) 。朱新梅( 2013 )
在研究中国UGC 发展模式中提出，UGC 是用户把自己原创的视频以互联网为媒介免费或有
偿地提供给有需要的用户。李鹏( 2012) 从狭义和广义两个层面对 UGC 进行界定，狭义的 UGC
指用户以互联网为平台把自己原创的内容展现给感兴趣的其他用户，广义的 UGC 即微内容，
指用户借助互联网上传的任何信息。
朱庆华( 2009) 统计 UGC 的应用领域得出UGC 已延伸到社会科学、商业管理、计算机、工程
管理等学科，任何人都拥有创造高价值信息的潜力，而且社会认同感、责任感、兴趣等因素会
影响 UGC 的发展。然而范哲( 2009) 等从法律方面提出 UGC 内容可能存在诸如版权、隐私
权、虚假不健康信息等不和谐因素。因而政府会在内容方面加以管制，这可能使 UGC 放缓快
速发展的步伐( 李党初，2013) 。
显然，UGC 来自草根用户原创，而非专家学者对某一领域的见解或看法。互联网为用户提供
了更为广阔的交流平台，用户利用互联网相互交流、评价所体验的产品，而评价的内容可能会
潜移默化地影响全国乃至全球各行各业的业务发展。UGC 的出现将会彻底改变电视、电话、
广播等传统媒体信息的单向传播方式，一种新型的沟通式新媒介已经来临。
3 ． 品牌态度的研究
品牌作为企业实现盈利的工具被引入市场营销后，一直是企业管理层和营销部门研究的重点。
社交网络的发展致使品牌的传统营销方式已力不从心，互联网情境下客户间的沟通分享已成为
品牌传播的趋势( 袁建，2009) 。陈滢( 2013)把品牌态度看作是基于社会化平台条件下用户对品
牌做出的评价。陆琪男( 2011) 认为是用户对品牌形成的习惯性倾向，包括认知、情感、意向三
要素。Sengupta( 2000) 认为品牌态度是消费者依据 UGC 内容中的有效信息，对所要购买的品
牌从内心方面做出的评价。Escalas 和Bett －man( 2005) 的研究表明: 个体的自我建构对品牌所
传达的内涵以及品牌的延伸会产生影响。杨杰( 2011) 等对品牌的来源国( 地区) 分析得出品牌
来源国或地区形象越好，越容易诱使消费者对品牌持好感的态度进而做出购买决策。
品牌态度的相关理论有 Heider( 1958) 提出的均衡理论，即人们把自己所感知的内容看作是各要
素间均衡作用的结果，一旦均衡失调则不得不改变态度以满足再次的均衡。精细加工可能性模
型( ELM) 从中枢和边缘两条路径归纳消费者改变态度的原因。其中，中枢说服路径认为消费
者是基于已有的信息在深思熟虑的情况下才会改变态度，而边缘说服路径则认为消费者不以产
品质量性能为依据仅仅参考产品所做的营销广告而做出的态度变化。双面信息劝说理论则认为
对产品或服务所做出的评价既有正面积极的内容又有负面消极的信息，与正面信息相比负面消
息对消费者的影响更强烈。
三、UGC 对品牌态度的影响
1 ．UGC 对品牌态度的影响因子
基于互联网及其所带动的相关行业、产业的快速发展，企业营销活动重心逐渐转移到网络对产
品品牌构建、品牌的传播等方面。研究发现，客户对 UGC 内容中的娱乐和社交具有极大的兴
趣，当用户生成内容能够满足客户娱乐和交流的需求时，客户就会对其传播的品牌持友善的态
度( 钱洁，2012) 。Park( 2005) 在研究网购经验对消费者购物意向影响中发现客户对从未体验过
的新产品，由于无法判断其性能的优劣，因此所获取的第三方信息是决定其是否购买的关键因
素。
张晓飞和董大海( 2011) 认为用户生成内容有正面、负面和中性三个层次，消费者为了降低购买
过程中不确定性风险往往倾向于认同对产品有过体验的消费者所传播的信息。用户生成内容对
品牌态度的影响因素主要包含以下几方面: 第一，UGC 内容的可信度、提供信息的全面性
( Chu，2008) ; 第二，UGC 内容创作者的背景。与企业家或某行业领域的学者相比，客户更愿
意相信草根作者表达的内容( 赵宇翔，2012) ; 第三，内容的专业化程度。UGC 内容的目标群体
是普通民众，内容过于专业化不利于大众的理解( 杨学成，2013) ; 第四，内容的呈现形式。纯
文字方式与文字图像结合的方式对品牌的影响不同，研究表明消费者对文字与图像结合的品牌
宣传更易接受( 陈明亮，2008) 。
2 ．UGC 对品牌态度的正面效应
用户生成内容影响消费者对品牌态度的形成，网络的高覆盖率与庞大的用户群，为品牌的传播
提供了更为广阔的平台( Chatterjee，2001) ，消费者依托于互联网对产品做出合理性的评价进而
影响其余客户的购买行为已成为品牌传播的重要途径之一( Schindler and Bickart，2005) 。
黄孝俊( 2004) 认为正面积极的评价内容会转变消费者的品牌态度。当消费者对所要购买的品牌
一无所知时，正面的口碑评价会直接影响其购买决策的产生( 啜岩，2010) 。消费者对产品体验
后所做的相关评价是影响品牌形象塑造的关键因素( Aydin and Ozer，2005) ，在社会化商业条
件下表现得尤为显着。
3 ．UGC 对品牌态度的负面效应
互联网促进新媒介的诞生与发展，客户在做出购买决策过程中普遍关注产品体验者所传播的负
面信息( 施光荣，2013) 。刘建新( 2007) 认为与正面内容相比，负面信息对品牌态度的影响更
为显着。而品牌态度是影响消费者购买决策的核心因素( Fitzismon，1975) 。陶晓波( 2013) 在
研究用户生成的负面消息对消费者态度的影响中提出负面信息会潜意识地影响客户对品牌
摘要：
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综述UGC对品牌态度可能产生的正面或负面效应一、引言无论是早期的生产经营活动还是现行的商品流通，营销始终是企业发展战略中必不可少的环节。基于互联网的出现，诞生了诸如微博、微信、Google、YouTube、社交论坛等新媒介，为企业的营销带来了前所未有的挑战与机遇。用户偏爱于把自己原创、转载的内容以网络形式传递给其他用户，在此过程中不可避免地会根据自己的喜好对产品的品牌进行积极或消极的评价。“”过去依靠电话、短信等骚扰式的传统营销法已力不从心，创新商业逻辑，加强与客户间的沟通已成为决定企业未来发展层次的核心环节。本文在研究大量国内外文献的基础上，从多种视角列举出不同学者对社会化商业、UGC、品牌...
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作者：闻远设计
分类：社科文学类资料
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时间：2024-03-02
