硕士毕业论文国家形象新媒体娱乐营销研究——以电子游戏中的国家形象为例
硕士毕业论文国家形象新媒体娱乐营销研究
——以电子游戏中的国家形象为例
论文概述：
本文是市场营销硕士论文，本文认为，良好国家形象的塑造，并不仅仅在于通过宣传手段树立
正面形象，更需要依靠多个主体、通过多种渠道、以受众喜闻乐见的模式与内容来增进受众对
于特定
论文正文：
介绍
1.1 研究背景
改革开放后，经过 30 多年的持续快速发展，中国综合国力迅速提高，国际影响力日益增强。
随着中国产品出口到世界各地，中国品牌走向世界各国，主流媒体继续关注和报道中国，对于
“ ” “ ”这个 地球村 中的绝大多数公民来说， 中国 的概念已经从一个遥远神秘的东方国家逐渐变得
与日常生活密切相关，中国的国家形象越来越清晰。从商品购买到政策外交，他们对中国国家
形象的看法必然会影响到他们与中国相关的行为。
然而，不幸的是，中国的整体国家形象并不令人满意。这种负面的国家形象有许多原因。其中
一个重要原因是西方国家通过其媒体霸权在一定程度上对中国进行负面宣传。在我国国家形象
的宣传过程中，基本上是由美国主导的全球信息传播系统塑造的，中国媒体的作用微不足道。
美国媒体描绘的中国形象往往符合美国外交政策和国家利益的需要。在西方媒体的报道中，中
“ ” “ ”国经常表现为 专制、腐败、挑战国际秩序、野心勃勃 ，使得 中国威胁理论 等负面观点盖过
了其他观点。此外，中国产品的质量问题(如日本在中国吸毒的案例)、中国游客在国外的不文
明行为以及一些含有中国负面形象的影视文学作品都对中国的国家形象产生了一定程度的负面
影响。总之，在中华民族伟大复兴的历史进程中，中国的国家形象一直是一个相对严重的短
板。无论是在外交、经贸还是国际文化交流方面，中国的国家形象都在一定程度上起到了负面
作用，影响了中国国际竞争力的进一步提升。
“ ”在 和平崛起 口号的指引下，如何提升中国当前的国家形象，如何塑造和营销一个面向全世界
的良好国家形象，已经成为全社会共同关注的重要问题。官方希望通过媒体对北京奥运会、上
“ ”海世博会等全球性事件的报道，以及通过在国外媒体上播放国家形象宣传电影和 中国制造 宣
传电影等宣传材料，国家将成为主体，传统媒体将成为向世界宣传中国良好形象的渠道。然
而，这些行动客观上取得了一定的成果，但国家中心论仍然存在不足。近年来蓬勃发展的新媒
体不仅在国家形象营销中被忽视，而且传播内容过于规范化和脸谱化。学术界也对相关课题进
行了大量的研究，但这些研究大多没有突破传统民族营销方法的范畴。可以说，目前我国的国
家形象营销活动缺乏创新思维。
1.2 国内外研究现状文献综述
西方对国家形象的研究起步较早，成果已经非常丰富，涉及的领域非常广泛。关于国家刻板印
象和国家形象认知的最早文献可以追溯到20 世纪90 年代。。然而，人们普遍认为，对国家形
象的现代研究主要始于20 世纪90 年代。随着冷战的开始，意识形态与超级大国的竞争逐渐提
升了国家形象在各国的重要性。西方学术界已经开始对国家形象进行系统研究。此前，著名经
济学家、美国新制度经济学的代表肯尼斯·艾瓦特·博丁(Kenneth Ayvat Bolding)从哲学和心理学
“的角度对国家形象进行了深入研究。博尔丁在《国家形象与国际体系》一文中指出， 事实
上，国家形象基本上是琉球的陈述，或者至少是从某个角度对事实的歪曲，这可能导致它容易
” “ “被用来为野蛮和邪恶辩护。 在此基础上，博尔丁将国家形象划分为 地理空、敌意与友
” “ ”谊、 强势与弱势 三个维度，从而分析了国家形象与国际体系的关系。这些观点对西方学术
界的国家形象研究产生了深远的影响。我国对国家形象的研究起步较晚，至今仍相对缺乏系统
的基础研究。相关研究大多处于应用层面，充满了民族主义的价值取向。然而，北京奥运会
后，相关成果不断出现，研究的深度和广度迅速增加，成为当前学术研究的热点。
国家形象的概念非常广泛，涉及的内容也非常复杂，其重要性也非常显著。因此，吸引了国内
外许多学科的学者参与相关研究。由于国家形象的塑造和传播与媒体的天然联系，从新闻传播
的角度对国家形象的研究是卓有成效的。国家形象也与旅游业密切相关，与国际政治和国际关
系密切相关，这也引发了许多从旅游管理、政治学和外交等方面对国家形象的研究。
2新媒体娱乐营销的国家形象
2.1 相关概念的定义
2.1.1 国家形象
本文从社会建构主义和话语的角度研究国家形象。从这个角度来看，一般来说，国家形象是一
个包含许多广义形象的社会建构。这个图像并不完全客观，也不是自然形成的。它的存在源于
人们的建设、维护和重视。它的内涵可以在不断的建设中保持或改变。简而言之，国家形象是
一种信仰和精神建构。因此，所谓的形象是特定对象的信仰、态度和个人或群体印象的总和。
因此，一个国家的形象可以被看作是个人或群体对一个特定国家的所有描述性、演绎性和知识
性信念的总和。它是保留在集体记忆中的精神结构，通过表达和集体故事来表达。这种形象可
以是真实的或虚假的，真实的或想象的，但作为一种信仰，它可以引起人们的思想和情感活
动，并最终转化为行动来引导和塑造人们的行为。
人们对特定国家形象的信念来自于特定国家的信息，这就是国家形象话语。从话语的角度来
看，国家形象是一种表达(一种在特定群体成员中传递的信息或文本)。不同的群体有不同的信
息量和不同的信息内涵，信息的不同方面对不同的个体有不同的影响。人们在处理信息时也包
含许多主观因素。这导致不同群体甚至不同个人对特定国家国家形象的认知有很大差异。
2.1.2 新媒体
“ ”新媒体 一词最早是由美国戈德马克在1967 年的一份报告中提出的。1969 年，美国总统传播
“ ” “ ”政策特别委员会主席在给尼克松总统的报告中多次使用 新媒体 的概念， 新媒体 一词逐渐被
公众接受。虽然新媒体的概念出现较早，但它发展迅速，并获得了广泛的接受和关注，主要是
在信息技术革命和互联网普及之后。由于该领域的快速发展和巨大变化，相关研究往往具有时
间敏感性。这一概念的内涵和外延非常广泛，至今学术界还没有一个被广泛接受的新媒体定
义。
本文讨论的新媒体是由以下概念定义的:与传统媒体相比，新媒体是由报纸、广播、电视等传
统媒体发展而来的一种新媒体形式。它是利用数字技术和网络技术，通过互联网、无线通信网
络、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，为用户提供信息和娱乐服务的一种通
信形式。
娱乐营销(entertainment marketing)这一概念将娱乐与营销活动结合起来，使营销娱乐化，已广
泛应用于实际营销实践中，如电影中的产品品牌定位、娱乐活动的企业命名赞助、包含企业品
牌和吉祥物的视频游戏等。然而，学术界的相关研究仍然相对分散，因此没有权威的定义。
然而，本文所讨论的娱乐营销采用郑一民在《娱乐营销特征分析》中给出的定义:娱乐营销是
指企业利用音乐、舞蹈、电影、游戏、漫画等娱乐因素，参与媒体策划的与产品和服务卖点密
切相关的新型营销活动。吸引消费者的注意力，吸引消费者积极参与，使他们获得轻松愉快的
娱乐体验，从而享受和接受企业的产品和服务。
摘要：
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硕士毕业论文国家形象新媒体娱乐营销研究——以电子游戏中的国家形象为例论文概述：本文是市场营销硕士论文，本文认为，良好国家形象的塑造，并不仅仅在于通过宣传手段树立正面形象，更需要依靠多个主体、通过多种渠道、以受众喜闻乐见的模式与内容来增进受众对于特定论文正文：介绍1.1研究背景改革开放后，经过30多年的持续快速发展，中国综合国力迅速提高，国际影响力日益增强。随着中国产品出口到世界各地，中国品牌走向世界各国，主流媒体继续关注和报道中国，对于“”“”这个地球村中的绝大多数公民来说，中国的概念已经从一个遥远神秘的东方国家逐渐变得与日常生活密切相关，中国的国家形象越来越清晰。从商品购买到政策外交，他们对...
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